CaseRecupel déjoue la procrastination en matière de déchets électroniques et remporte un Effie d’argent avec la campagne « Fais pas ci! Oui fais ça! »

En 2024, Recupel, en collaboration avec Mortier et ZIGT, a adopté une nouvelle approche pour stimuler la collecte des déchets électroniques (e-waste). Avec un budget média inférieur à celui de 2023, mais une vision stratégique affûtée, Recupel a résolument misé sur le changement de comportement plutôt que sur la seule notoriété, l’objectif étant de vaincre la procrastination à l’égard des déchets électroniques. Étayée par des données et des études, la campagne s’est attaquée, de manière familière et incitative, aux excuses et aux habitudes bien ancrées, en ayant recours à un large mix de canaux média et d’actions locales. 

Le défi : faire passer les consommateurs à l’action

En Belgique, Recupel est responsable de la collecte et du recyclage des appareils électriques et électroniques usagés. Bien que les consommateurs connaissent relativement bien les canaux de recyclage, une grande quantité de déchets électroniques reste pourtant dans les foyers, en raison d’une procrastination, de laxisme et d’habitudes tenaces. Le véritable concurrent n’est pas une autre marque, mais l’inaction : les consommateurs reportent le moment de rapporter leurs appareils ou ne parviennent pas à associer le moment de l’action à la bonne solution de recyclage. Le défi de Recupel consistait donc à réaliser, avec un budget média plus limité que l’année précédente, une augmentation des volumes effectivement collectés, en contrant cette tendance à la procrastination. 

Traduire les insights comportementaux en action concrète

Une étude menée par IVOX et Mortierbrigade montre que le principal obstacle n’est pas le manque de connaissance, mais la procrastination : de nombreuses personnes savent comment recycler leurs appareils électriques et électroniques, mais ne passent pas à l’action. Recupel s’est dès lors fixé pour objectif de transformer cette intention en action afin d’augmenter les volumes collectés, de réduire le coût par tonne, de renforcer la connaissance des canaux de recyclage et d’inciter à rapporter effectivement les appareils.

La stratégie s’appuie sur des insights comportementaux. Les excuses et les habitudes bien connues sont abordées avec légèreté et humour. En associant une large couverture à des activations locales, la campagne a permis de faciliter le passage à l’action et d’inciter directement les consommateurs à agir.

Large couverture et activations locales pour faire passer les consommateurs à l’action

Cette stratégie a été transposée dans un mix média large et déployé en plusieurs phases, combinant couverture de masse, approfondissement et activation. Les spots à la télévision et à la radio ainsi que les vidéos en ligne ont permis d’assurer rapidement une large couverture. En l’espace de trois semaines, 75 % du public cible avait été touché via la télévision, avec une fréquence de contact suffisante pour ancrer le message. 

Des canaux numériques, tels que les réseaux sociaux, YouTube, des annonces display ciblées et des annonces sur les moteurs de recherche[UT1.1] ont été utilisés pour approfondir le message, renforcer la sensibilisation et inciter directement les consommateurs à passer à l’action.

Enfin, la couverture média a été renforcée par des activations créatives et locales. Le pop-up mobile « Café Recupel », des journées de collecte locales, des concours dans les écoles ainsi que des collaborations, notamment avec la VRT et Nostalgie, ont offert aux consommateurs une occasion directe et accessible de rapporter leurs appareils. Des intégrations dans des émissions populaires, comme le réfrigérateur « rappeur » Freazy-E dans The Voice et une collaboration avec The Masked Singer, ont fait du recyclage un véritable sujet de conversation. Des actions incitatives ciblées, comme les « Héros Électro », ainsi que des campagnes locales ont bénéficié d’un soutien numérique et ont contribué à augmenter le nombre d’appareils effectivement collectés.
 

Un succès mesurable : davantage de collectes, des coûts réduits

Cette approche intégrée a produit des résultats concrets et mesurables. La campagne « Fais pas ci ! Oui fais ça ! » a permis de collecter 6 735 tonnes supplémentaires d’appareils, tout en réduisant de 26 % le coût par tonne collectée. Outre ces volumes, la connaissance des canaux de recyclage adéquats s’est améliorée, tout comme l’intention des consommateurs de rapporter effectivement leurs appareils usagés. Cette combinaison d’insights comportementaux, de créativité et d’utilisation efficace des médias a été récompensée par un Effie d’argent, qui salue l’efficacité avérée de la campagne.