Case
Présents pour le futur : un dialogue sur les déchets radioactifs
En Belgique, les centrales nucléaires, les instituts de recherche, les hôpitaux et l’industrie produisent chaque jour des déchets radioactifs. La gestion de ces déchets exige le plus grand soin, car ils sont néfastes pour la santé humaine comme pour l’environnement. En effet, les déchets de haute activité et de longue durée de vie conservent leur radioactivité pendant plusieurs milliers de générations, jusqu’à un million d’années.
Même si nous parvenions un jour à nous passer de l’énergie nucléaire pour répondre à nos besoins en électricité, il est essentiel de trouver une solution sûre pour les déchets radioactifs que nous avons produits jusqu’à aujourd’hui.
Or, trouver une telle solution pour gérer ces déchets sur le longue terme n’est pas une mince affaire. Et cela doit passer par une décision qui soit non seulement basée sur les connaissances scientifiques et techniques à notre disposition, mais aussi acceptée par l’opinion publique.
L’idée
L’objectif de notre campagne était d’impliquer un maximum de gens dans ce débat, en les amenant à réagir à une série d’affirmations sur www.presentspourlefutur.be.
Par le biais d’une approche full social, nous avons pu toucher un large public très actif au quotidien sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, les réseaux sociaux gagnent en influence comme source d’informations, ce qui ouvre le débat. Les déchets radioactifs et l’énergie nucléaire portent une connotation négative et les fausses informations à leur propos sont légion. Ce débat a permis de recueillir l’avis de tous et toutes dans un environnement sûr.
L’exécution
Dans une première phase de la campagne, nous nous sommes attachés à toucher le grand public dans les trois langues nationales. Cette phase de sensibilisation visait principalement à faire connaître la problématique des déchets radioactifs, et à introduire le projet.
Après cette phase d’awareness, nous avons procédé à un affinity targeting plus nuancé, avec un message de mise à l’action qui invitait le groupe cible à participer au débat en réagissant aux affirmations, même s’il n’avait pas été touché par le message d’awareness.
Dans une phase ultérieure de la campagne, nous avons communiqué activement avec un groupe cible qui avait déjà interagi lors du premier volet. Eux aussi ont été invités à prendre activement part au débat.
Résultat
Un targeting large
Grâce à un targeting large, la campagne a pu réaliser son objectif : toucher un vaste public. D’autre part, notre stratégie séquentielle de funneling nous a également permis de jouer sur la profondeur du message, en multipliant les moments de contact. Le résultat : une augmentation du trafic sur le site web et le lancement de discussions dans les commentaires des publicités, ce qui prouve que notre message et nos créatifs ont su éveiller l’intérêt et l’engagement du groupe cible.
