SPARKX: Ouverture du plus grand parc de sportainment d’Europe

En mai 2023, la ville de Hasselt s’est dotée d’un parc unique en son genre, où vous pouvez tester pas moins de 36 attractions et 50 sports. Ce parc, c’est Sparkx, le plus grand parc de sportainment d’Europe. Jeunes et moins jeunes, familles, amis et entreprises y sont les bienvenus afin de découvrir toutes sortes de sports, du plus banal au plus extrême. Pour ce faire, Sparkx fait appel à des technologies qui vous donnent l’impression de vous trouver réellement sur une piste de ski, tout en n’ayant pas bougé du Limbourg !

Afin d’attirer l’attention sur l’ouverture du parc et son concept unique, Bonka Circus et ZIGT ont uni leurs forces. Deux grands objectifs se sont immédiatement dessinés : d’une part, soutenir le lancement du parc et le faire connaître (awareness) et, d’autre part, attirer des visiteurs en stimulant la vente de billets (conversion). L’ensemble de l’entonnoir marketing, y compris la consideration, est toutefois important ici. Pour atteindre ces objectifs, nous avons mis en place, en collaboration avec ZIGT, une stratégie média qui consistait à faire appel à des médias à la fois hors ligne et en ligne. Nous avons également veillé à la bonne mise en œuvre du tracking et tagging sur le site web.

Commencer petit, finir grand

Créer un Big Bang à travers la Belgique semblait le meilleur moyen d’attirer l’attention sur l’ouverture du parc, mais pour y parvenir, nous avions besoin d’un Big Budget. Comme nous avons commencé avec un budget plus restreint, nous avons décidé de nous concentrer sur les environs immédiats de Hasselt, où se trouve le parc. Nous avons donc limité le géo-ciblage dans tous les médias à un rayon de 50 kilomètres autour du parc, afin que le seuil de visite de Sparkx soit aussi bas que possible. Nos outils médiatiques nous ont permis de déduire que le public cible utilise le plus souvent les médias numériques et interagit avec la publicité OOH (out of home). Nous avons donc décidé de combiner l’OOH, les réseaux sociaux, la vidéo et la recherche.

Ouverture

Pour atteindre l’objectif de l’awareness, nous avons avant tout tenté de nous démarquer clairement dans le paysage urbain. Nous avons, d’une part, opté pour le grand format de 20 m² qui attire l’attention, dans le rayon précité. Nous avons été vus sur 88 panneaux dans les provinces du Limbourg et du Brabant flamand pendant deux semaines. Comme le parc est situé à Hasselt, le volet OOH a été déployé un peu plus fortement dans cette ville, avec 2 m² supplémentaires. Pour clôturer le triptyque de l’OOH, des panneaux numériques ont été ajoutés dans les salles de fitness Basic Fit de la région de Hasselt. Nous avons acheté un certain nombre d’impressions, mais ce genre de panneaux touche un large public. Selon une estimation raisonnée, nous avons ainsi touché environ 320 368 personnes. Afin de mettre en valeur quelques-uns des nombreux sports qui peuvent être pratiqués dans le parc, nous avons choisi de présenter plusieurs versions créatives. Le public peut ainsi avoir un avant-goût de ce que le parc a à offrir !

Le pouvoir des médias numériques ne doit cependant pas être sous-estimé. Les publicités vidéo et sur les réseaux sociaux ont été efficaces grâce au ciblage en fonction du lieu et à la segmentation des publics les plus pertinents. Pour la vidéo, nous avons opté pour le format court sur les réseaux d’Ads&Data et de DPG afin de toucher de manière percutante et brève une large audience. Les réseaux sociaux ont été utilisés à la fois pour l’awareness et la consideration. L’accent a ici été mis sur Facebook et Instagram, en raison du grand nombre d’utilisateurs et de l’activité quotidienne élevée parmi le public cible. Lors de la phase initiale de la campagne, nous avons cerné le public cible de manière plus large grâce à un message vidéo, afin de lui faire découvrir le concept unique de Sparkx. Plus tard, nous avons utilisé le reciblage et les audiences similaires pour générer du trafic vers le site web.

L’utilisation des médias précités a incité le public à effectuer des recherches pour en savoir plus sur Sparkx et à visiter éventuellement le parc de sportainment. Pour attirer ces utilisateurs, nous avons lancé une campagne Google Ads de branded content, ainsi que quelques campagnes de recherche générales.

Vente de billets

Plus tard au cours de l’année, nous avons mis tout en œuvre pour atteindre le deuxième objectif, la conversion. Maintenant que le public de la région de Hasselt avait découvert Sparkx, il était temps d’axer notre campagne médiatique sur la vente de billets par le biais du site web. Les deux canaux de choix étaient ici les réseaux sociaux et la recherche.

Une fois que suffisamment de contacts ont été établis dans Meta et que le trafic a gagné en qualité, nous sommes passés à l’étape suivante, dans laquelle nous avons reciblé toutes les personnes qui avaient été en contact avec la campagne d’ouverture. Dans le même temps, nous avons fait en sorte que Sparkx redevienne top of mind et nous avons pu avancer dans l’entonnoir. Dans le cadre d’une campagne always-on, nous avons ciblé les visiteurs du site web qui n’avaient pas encore acheté de billet, afin de les convaincre de visiter le parc. Bien que l’accent ait été davantage mis sur la vente de billets, il était encore important durant cette phase de ne pas oublier de se concentrer sur l’awareness. Nous sommes restés top of mind parmi un groupe plus vaste que celui des personnes qui avaient déjà été en contact avec la campagne et l’afflux sur le site web a également continué à croître. Alors qu’au début, nous ne ciblions que les environs immédiats du parc, nous nous sommes étendus à la province néerlandaise du Limbourg du Sud et à la province wallonne de Liège pendant les vacances scolaires. Nous avons donc assuré un soutien à des moments clés tout au long de l’année. Pendant la campagne, nous avons constaté, en optimisant, que l’élargissement des lieux ciblés à toute la Flandre (et par extension à la Wallonie) avait un effet positif sur les résultats du parc et que les gens étaient prêts à traverser le pays pour connaître l’offre de Sparkx. Ainsi, après un certain temps, la campagne a été étendue à toute la Belgique et au Limbourg du Sud.

En termes de recherche, la campagne de suivi s’est concentrée sur les personnes souhaitant trouver des idées pour une excursion d’une journée, un parc d’attractions, une activité sportive ou une fête (un anniversaire ou un enterrement de vie de célibataire, par exemple), ainsi que sur les entreprises désireuses d’organiser un team building amusant. Comme le budget était limité, nous avons décidé d’arrêter la campagne de branded content (Sparkx s’étant assuré la première position dans les résultats de recherche organique) et d’utiliser un géo-ciblage de 50 kilomètres autour du parc. De cette manière, nous nous sommes concentrés non seulement sur les recherches pertinentes, mais aussi sur les personnes pour lesquelles la distance n’est pas un obstacle. En outre, le tracking correct du check-out nous a permis d’optimiser les campagnes en fonction du ROAS (retour sur investissement publicitaire).