e5 était autrefois une icône de la mode belge, avec 56 boutiques réparties dans toute la Flandre et une clientèle fidèle composée essentiellement de femmes de 50 ans et plus. Mais malgré une notoriété de marque de 90 %, la chaîne avait perdu une grande partie de sa pertinence : son groupe cible vieillissait et offrait peu de potentiel de croissance, la marque restait perçue comme vieux jeu et sa boutique en ligne devenait datée. Pendant ce temps, les acteurs en ligne internationaux gagnaient du terrain. Pourtant, e5 disposait d’atouts non négligeables : un ancrage local, des collections de qualité et un nom de marque reconnaissable. Son défi ne consistait pas à se réinventer totalement, mais à restaurer la pertinence d’e5 pour une nouvelle génération, sans perdre ses clients existants dans la foulée.

Sa stratégie s’est concentrée sur trois piliers :

• Rétablir la rentabilité en convertissant les pertes structurelles en croissance durable.
• Rajeunir la marque en attirant une clientèle plus large et plus jeune (au moins 25 % de nouveaux clients de 30 à 49 ans).
• Réaliser une transformation omnicanal où le shopping en ligne et le shopping hors ligne se conjuguent en une expérience client unique et fluide.

D’après les données recueillies par la marque, ses collections restaient pertinentes, mais sa perception et son expérience étaient à la traîne. En outre, les analyses de marché ont révélé que les consommateurs considèrent de plus en plus la mode comme un reflet de leur style de vie et de leur identité, que 64 % d’entre eux alternent facilement entre achats en ligne et hors ligne, et que les clients omnicanal valorisent une meilleure durabilité des vêtements. La solution résidait dans un repositionnement de la marque comme enseigne de mode « ageless », combiné à un écosystème omnicanal.

L’approche médiatique a constitué un levier crucial. En 2022, la marque a mis l’accent sur un repositionnement à vaste portée, avec une présence en TV, radio et sur support imprimé, complétée par des campagnes numériques et le lancement d’une boutique en ligne rafraîchie. En 2023, l’expérience de marque s’est approfondie, grâce à des boutiques lifestyle, des collaborations avec des influenceurs et un ciblage basé sur les données via des vidéos en ligne et les réseaux sociaux. C’est en 2024 qu’une intégration totale a suivi : campagnes, médias, boutiques et collections se sont renforcés mutuellement à travers une approche always-on, avec présence en TV, radio et sur affiches, et une activation numérique.