ZIGT y était : voici les grands enseignements tirés du SMI Barometer 2026

Le 9 juin 2026, ZIGT a participé au Commerce Day à La Sucrerie de Wavre, à l’occasion duquel l’Arteveldehogeschool a dévoilé les résultats de son SMI Barometer 2026. Cette année, la haute école a étendu son enquête aux Belges âgés de 16 à 70 ans, ce qui donne un tableau bien plus complet des habitudes médiatiques des différents groupes cibles et des différentes générations.

Pour une agence média comme la nôtre, c’est un moment important. Les choix que font les gens, comme les plateformes qu’ils utilisent, la manière dont ils cherchent les informations et où ils vont puiser l’inspiration, ont une influence directe sur l’efficacité des investissements médias. Nous ne voulons pas simplement connaître les chiffres, mais surtout comprendre ce qu’ils signifient pour la stratégie de marque et le mix média.

Le SMI Barometer nous offre cette perspective. Voici cinq enseignements que nous trouvons particulièrement intéressants pour nos clients, et comment nous allons les intégrer dans notre approche stratégique.

1. Toutes les générations utilisent désormais les réseaux sociaux

L’enquête a été étendue aux personnes jusqu’à 70 ans et montre que les réseaux sociaux touchent aujourd’hui tous les groupes d’âge. Si les précédentes éditions nous ont surtout permis de connaître les habitudes des jeunes utilisateurs, nous avons désormais la confirmation que les plus de 55 ans sont également nombreux sur les réseaux sociaux. Si les habitudes médiatiques varient fortement d’un groupe d’âge à l’autre, les réseaux sociaux ne sont donc plus l’apanage des jeunes.

Comment notre agence média exploite-t-elle cette réalité ?

• Nous approchons les réseaux sociaux non pas comme un canal axé sur les jeunes, mais comme un outil plus large exerçant différents rôles selon les groupes d’âge.
   
• Au lieu d’adopter une seule stratégie générique, notre réflexion s’appuie sur les phases de vie et nous varions l’approche en fonction du public visé : jeunes travailleurs, jeunes familles, travailleurs à mi-carrière et plus de 55 ans.

• Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, nous avons compris qu’il est plus important que jamais de travailler avec des plans intégrés, où canaux classiques et réseaux sociaux se font écho.

   

2. WhatsApp domine, les jeunes sont plus visuels, la popularité de Facebook augmente avec l’âge

Il ressort du SMI Barometer que WhatsApp est la plateforme la plus utilisée en Belgique, avec un taux de pénétration journalier très élevé, tous groupes d’âge confondus. Les plus jeunes passent leur temps sur des plateformes visuelles et de divertissement, comme Instagram, TikTok et Snapchat, tandis que Facebook prend clairement plus d’importance avec l’âge.

En quoi cela influence-t-il notre approche ?

• Nous voulons surtout réfléchir à la manière d’intégrer WhatsApp, une plateforme difficile et plutôt fermée, dans notre mix média. Les règles strictes en matière de confidentialité n’en font pas un canal de publicité classique, mais c’est aussi la raison pour laquelle il est intéressant de chercher à comprendre comment faire exister une marque sur une plateforme aussi populaire, encore sous-exploitée aujourd’hui.
   
• Pour nos campagnes à destination des jeunes, nous donnons la priorité aux canaux visuels et mobiles, en privilégiant les reels Instagram, le contenu TikTok et les vidéos courtes.

• Facebook reste un canal important pour toucher et convertir un public plus âgé, mais nous évitons le simple copier-coller. Nous adaptons les visuels, le ton et les formats en fonction de la plateforme et du groupe cible.

   

3. Les habitudes de recherche évoluent : de Google vers l’IA et les réseaux sociaux

Le SMI Barometer confirme que les moteurs de recherche traditionnels, tels que Google et Bing, demeurent encore aujourd’hui les principales sources d’information sur les marques et les produits, mais la situation change. De plus en plus de personnes, et surtout la jeune génération, se servent des outils d’IA, comme ChatGPT, Perplexity ou Copilot, pour s’informer. Par ailleurs, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés pour ces recherches, en particulier par les 16 à 24 ans.

Quels enseignements en tirons-nous ?

• Nous veillons à élargir nos stratégies, tout en examinant la manière dont chaque effort peut contribuer à la visibilité d’une marque, aussi bien sur les réseaux sociaux que sur les canaux d’IA.
   
• Nous recommandons à nos clients de créer du contenu répondant aux vraies questions que le public se pose, que ce soit dans Google, dans un outil d’IA ou sur TikTok, sous la forme de FAQ limpides, de tutoriels, de comparaisons de produits, d’avis, mais aussi de vidéos ultracourtes (format snack) et de carrousels.
   
• Pour les jeunes, nous intégrons explicitement la recherche sur les réseaux sociaux dans le mix média. TikTok et Instagram ne sont pas uniquement des canaux push, mais aussi des plateformes activement utilisées pour rechercher des produits et des solutions.

4. Les podcasts ont la cote, surtout chez les 25-34 ans

À en croire le SMI Barometer, 48 % des Belges entre 16 et 70 ans écoutent des podcasts, avec une préférence marquée du côté des 25-34 ans. Les podcasts sont surtout efficaces pour faire découvrir une marque ou fournir des informations. Ils semblent moins inciter aux achats directs, mais ils ont clairement un impact sur les jeunes oreilles.

Comment intégrons-nous cette information dans nos stratégies médias ?

• Les podcasts sont un canal à privilégier dans le haut et au milieu de l’entonnoir, pour donner vie à une marque, exploiter le thought leadership et approfondir un sujet.
   
• Pour nos campagnes destinées au public urbain et plus jeune, nous intégrons les podcasts dans le mix, à côté des réseaux sociaux et des vidéos.
   
• Pour en mesurer le succès, nous ne nous bornons pas à comptabiliser les derniers clics, mais nous examinons également le brand lift, le volume de recherche et les visites de sites après exposition.

5. IA et influenceurs : les nouvelles formes de contenu doivent être transparentes

Le SMI Barometer nous apprend que 55 % des utilisateurs belges de réseaux sociaux suivent des influenceurs, des créateurs de contenu et des célébrités, et que le marketing d’influence fonctionne surtout auprès des plus jeunes et favorise la découverte de marques, la recherche d’informations et même les achats. Parallèlement, 41 % des répondants déclarent avoir déjà vu du contenu d’influence créé à l’aide de l’IA.

Fait étonnant : les utilisateurs plus jeunes rapportent plus souvent avoir vu du contenu généré par l’IA, alors que ce sont les plus âgés qui attachent le plus d’importance à la l’utilisation transparente de l’IA.

En quoi ces conclusions orientent-elles notre approche ?

• Nous conseillons les marques dans leurs choix de canaux et de budget : ont-elles intérêt à investir dans du marketing d’influence pour leur groupe cible spécifique et dans quelle proportion par rapport à l’utilisation d’autres médias, comme des vidéos, des annonces sur les réseaux sociaux ou des campagnes audio et d’affichage ? Dans ce contexte, nous considérons le marketing d’influence non pas comme un outil indépendant, mais comme faisant partie intégrante du mix média, que nous pouvons recommander si les données et l’analyse du groupe cible y sont favorables.

Le SMI Barometer 2026 fait clairement apparaître qu’il n’y a plus qu’un seul mode d’utilisation des réseaux sociaux en Belgique, mais bien une mosaïque d’habitudes qui diffèrent en fonction de la génération, de la langue parlée et du genre. Avec un taux de pénétration journalier exceptionnellement élevé pour tous les groupes d’âge, WhatsApp est la seule véritable constante, tandis que l’utilisation des autres plateformes dépend bien plus de l’âge : les jeunes sont présents en nombre sur les canaux visuels et de divertissement tels qu’Instagram, TikTok et Snapchat, alors que Facebook ne fait l’unanimité que chez les utilisateurs plus âgés.

Pour les marques, cela signifie qu’il ne faut plus uniquement « occuper le bon canal » pour réussir, mais surtout adapter le contenu, le choix des plateformes et le ciblage à des groupes cibles très spécifiques. Par ailleurs, les réseaux sociaux demeurent un bon canal pour faire découvrir une marque et inspirer, tandis que les moteurs de recherche classiques restent le principal outil utilisé pour rechercher des informations sur les produits et les marques, suivi des outils d’IA et des réseaux sociaux, mais dans une moindre mesure, et surtout chez les jeunes. Pour les marques, le défi réside donc dans la capacité à asseoir une présence cohérente et visible sur tous ces canaux et à adopter une stratégie média tenant compte de cette réalité qui s’étend de 16 à 70 ans, plutôt que de se focaliser uniquement sur le segment de la jeunesse.