CaseNeckermann et ZIGT : les parfaits compagnons de voyage !

Nous avons ensuite effectué une analyse approfondie du groupe cible et de la concurrence. Pas moins de 6,5 millions de Belges affirment voyager une ou plusieurs fois par an. Ce chiffre traduit donc un grand potentiel et un groupe cible important. Notre analyse révèle également que 42 % des Belges ne réservent jamais leurs vacances en ligne. Heureusement, ils peuvent se rendre dans l’une des 40 agences de Neckermann ! Nous avons choisi comme groupe cible les personnes types suivantes : les 25-64 ans, des classes sociales 1 et 2. Étant donné la large tranche d’âge du groupe, nous l’avons subdivisé en deux sous-groupes : après tout, l’utilisation des médias diffère beaucoup d’une génération à l’autre !

Neckermann n’est évidemment pas le seul acteur du secteur des voyages. Il existe un grand nombre de voyagistes qui disposent en outre de budgets importants. Nous avons plus constaté que le secteur est de retour sur les rails après une période difficile marquée par le COVID-19. En outre, le secteur des voyages présente une saisonnalité évidente, mais également significative. Les périodes de réservation anticipée et de last minute sont indispensables pour en tirer profit. Il est difficile et déconseillé de rester en dehors de ces périodes en raison d’une (trop) forte concurrence. Il y a donc beaucoup de facteurs à prendre en compte.

Lors du choix des canaux médiatiques, nous nous sommes fixé quelques exigences. Nous avions d’abord besoin d’un canal adapté aux deux tranches d’âge du groupe cible, nous offrant ainsi une large portée et une part de voix pertinente. Un autre point non négligeable était la fiabilité. Comme nous l’avons indiqué plus haut, Neckermann est un peu tombé dans l’oubli. Nous voulions donc remettre Neckermann sur le devant de la scène en utilisant un média auquel les téléspectateurs/auditeurs font confiance. Compte tenu de la forte concurrence, nous visions également des médias dont le coût/1 000 n’était pas trop élevé.

Sur la base de ces exigences, nous avons déterminé le média idéal : la radio !
Et pour rappeler à tout moment que Neckermann est là pour proposer le voyage de vos rêves, nous avons utilisé la publicité « out of home ». Bien entendu, le déploiement numérique, entièrement assuré par Ants Connect a grandement contribué à cette campagne.

La radio est un moyen de communication à large portée qui peut toucher très rapidement le public. Nous avons donc beaucoup misé sur ce média . Pour devancer la concurrence, nous avons choisi de diffuser la campagne pendant une semaine en décembre. En outre, le mois de janvier est une occasion à ne pas manquer, car de nombreuses personnes réservent leurs vacances d’été à ce moment-là. Le spot a donc été diffusé durant deux semaines supplémentaires en janvier. Ce spot de 10 secondes a été entendu 15 millions de fois en Flandre et 7 millions en Wallonie. Pour en maximiser la portée, le spot a également été diffusé sur Spotify chaque semaine. En effet, 45 % des Belges ont un compte Spotify gratuit et peuvent donc entendre cette publicité.

Compte tenu de l’importance du mois de janvier, la campagne radio a été soutenue par des publicités « out of home » sur supports visuels. Avec l’un de nos partenaires, nous avons été présents sur tout le territoire national en apparaissant sur 360 panneaux de 20 m², surtout ceux placés à proximité des bureaux de Neckermann. À ces panneaux ont été ajoutés 85 autres panneaux de 2 m², plus créatifs, qui se destinaient à un environnement urbain : l’un des couloirs de la gare de Bruxelles-Midi a entièrement été recouvert d’un champ de lavande ! Ce visuel évoquait immédiatement le sud de la France et donc les vacances. Nous nous sommes également penchés sur le marketing olfactif en ajoutant une odeur de lavande au champ, pour toucher tous les sens des voyageurs. De quoi évoquer les vacances à tout navetteur qui passait par là. L’objectif était de donner un avant-goût des vacances d’été de façon originale.

Résultat: Succès !

La campagne a bien été accueillie : DPG Media a réalisé un post-test dans le nord et le sud du pays qui a révélé une augmentation significative de la notoriété spontanée et globale dans le nord. Dans le sud, les chiffres étaient légèrement plus faibles, mais nous avons tout de même constaté une augmentation significative de la considération et de la préférence pour la marque (quand elle était connue). Le champ de lavande dans la gare du Midi a également fait le buzz, en particulier dans le marché du voyage !