CaseRecupel doorbreekt uitstelgedrag rond elektronisch afval en wint zilveren Effie met “Doetanie, Doetanu”

In 2024 koos Recupel samen met Mortier en ZIGT voor een nieuwe aanpak om het inzamelen van elektronisch afval (e-waste) te stimuleren. Met een lager mediabudget dan in 2023, maar een scherp strategisch inzicht, koos Recupel resoluut voor gedragsverandering in plaats van louter awareness en lag de focus op het doorbreken van uitstelgedrag rond e-waste. Onderbouwd met data en onderzoek werden excuses en hardnekkige gewoontes op een herkenbare en activerende manier aangepakt, via een brede mix van mediakanalen en lokale acties. 

De uitdaging: consumenten echt in beweging krijgen

Recupel is in België verantwoordelijk voor de inzameling en recyclage van afgedankte elektrische en elektronische apparaten. Hoewel de kennis over recyclagekanalen redelijk hoog is, blijft veel e-waste thuis liggen door uitstelgedrag, gemakzucht en hardnekkige gewoontes. De concurrentie is niet een ander merk, maar “niets doen”: mensen stellen het wegbrengen van toestellen uit of weten het moment van actie niet te koppelen aan de juiste recyclage-oplossing. De uitdaging voor Recupel was om met een beperkter mediabudget dan het jaar voordien toch meer effectieve inzameling te realiseren door dit uitstelgedrag te doorbreken. 

Gedragsinzichten vertalen naar concrete actie

Onderzoek uitgevoerd door IVOX en Mortierbrigade[LM1.1][AC1.2][AC1.3][LM1.4] toont aan dat uitstelgedrag, niet gebrek aan kennis, het grootste obstakel is: veel mensen weten hoe ze hun elektro moesten recycleren, maar doen het niet. Recupel richt zich daarom op het omzetten van intentie naar actie, met als doel het ingezamelde volume te verhogen, de kost per ton te verlagen, kennis van recyclagekanalen te versterken en de intentie tot effectief binnenbrengen te vergroten.

De strategische aanpak vertrekt vanuit gedragsinzichten. Herkenbare excuses en gewoontes worden op een lichte, humoristische manier aangekaart. Door massabereik te combineren met lokale activeringen, werd de drempel verlaagd en werden consumenten direct tot actie aangezet.
 

Breed bereik en lokale activering: hoe we consumenten in beweging krijgen

De strategie werd vertaald naar een brede, gefaseerde mediamix die massabereik, verdieping en activatie combineert. TV-spots, radio en online video zorgen voor snel, breed bereik; binnen drie weken werd 75% van de doelgroep via TV bereikt met voldoende contactfrequentie om de boodschap te verankeren. 

Digitale kanalen zoals social, YouTube, gerichte display advertenties en search werden ingezet om de boodschap te verdiepen, bewustzijn te vergroten en consumenten direct tot actie aan te zetten.

Het mediabereik werd tenslotte versterkt met creatieve en lokale activaties. De mobiele pop-up “Café Recupel”, lokale inzameldagen, schoolwedstrijden en samenwerkingen met onder andere VRT en Nostalgie boden een directe, laagdrempelige aanleiding om toestellen binnen te brengen. Media-integraties in populaire programma’s, zoals de ‘rappende’ koelkast Freazy-E in The Voice en een samenwerking met The Masked Singer maakten van recycleren een relevant gespreksonderwerp. Gerichte incentive-acties zoals “Elektrohelden” en lokale campagnes werden digitaal ondersteund en verhoogden het aantal effectieve inzamelingen.
 

Meetbaar succes: meer inzameling, minder kosten

Deze geïntegreerde aanpak leverde duidelijke, meetbare resultaten op. De campagne “Doetanie, Doetanu” zorgde voor 6.735 ton extra ingezamelde apparaten en realiseerde tegelijk een daling van de kost per ingezamelde ton met 26%. Naast de harde volumes steeg zowel de kennis over correcte recyclagekanalen als de intentie om afgedankte toestellen effectief binnen te brengen. De combinatie van gedragsinzichten, creatieve uitvoering en efficiënt mediagebruik werd bekroond met een zilveren Effie, als erkenning voor de bewezen effectiviteit van de campagne.