CIM Audio On Demand : le meilleur est à venir

Le CIM a publié une nouvelle étude fin mars, sur l’Audio on Demand (AOD).

Dans un paysage audio en pleine mutation, nous avons davantage besoin de données sur les différents canaux et modes d’écoute. L’étude RAM reste la pierre angulaire, complétée par RSM (Radio Stream Monitor) et CIM Audio Time, qui couvrent l’audio en ligne (en direct) et la consommation totale d’audio et de données socio-démos.

Sur le site web du CIM, le champ d’application de l’AOD est défini comme suit :

Écoute différée : flux à la demande d’émissions radio précédemment diffusées, qu’il s’agisse de programmes complets ou d’extraits.

Podcasts natifs : contenus exclusifs qui n’ont pas été diffusés en direct à la radio.

Le CIM mesure les flux et les téléchargements de podcasts et de rediffusions radio et en publie chaque mois le Top 100. Ce tableau de bord indique uniquement le nombre total de flux et d’épisodes écoutés par mois ; les informations détaillées de chaque épisode ne sont pas disponibles.

MÉTHODOLOGIE

Les données sont collectées par le biais d’un enregistrement côté serveur. Les diffuseurs fournissent des « fichiers journaux » : ceux-ci contiennent un décompte complet de l’ensemble du trafic distribué par les serveurs aux appareils. Ces données sont ensuite rendues anonymes et traitées de manière à ce que Neuromedia puisse les utiliser. La collecte est similaire pour le RSM.

L’avantage de cette méthode est que les données sont très complètes et précises. Toutes les plateformes d’écoute de podcasts sont répertoriées (en ligne, application, navigateur, Spotify, haut-parleur connecté…).

LES DONNÉES EN DÉTAIL

En février, l’étude a publié uniquement les données de DPG, VRT, RTL Group, RTBF et Ngroup (qui contribuent financièrement à la réalisation de cette étude). Les données de mars sont un peu plus complètes que celles de février : Mediafin est désormais également inclus. Avec son podcast « De 7 », elle se place d’emblée à la première place en Flandre pour le mois de mars.

Le lancement récent fait que certaines données font encore défaut. Les podcasts indépendants ne sont donc pas inclus ici, et on note également un autre grand absent : Ads&Data.

Une grande partie des podcasts Ads&Data ont été commercialisés par Mediahuis et, à partir du 1^er avril, par VAR. Mediahuis n’étant pas inclus dans l’étude, les données des podcasts de De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen et Het Belang van Limburg ne seront pas prises en compte pour l’instant. La mise à jour des données est toujours publiée 15 jours après la fin du mois. Selon toute vraisemblance, nous pourrons étudier plus de podcasts à partir du 15 mai.

Certains podcasts gérés Ads&Data (ici, les intégrations sont utilisées comme options publicitaires) tels que « Behind the Scenes » et « The Coorevits Sisters », par exemple, ne sont pas encore inclus.

Les résultats du tableau de bord sont corrects. Mais, en raison de l’absence de certains podcasts , les données sont donc incomplètes pour le moment. Le top 10 – surtout en Flandre – doit donc être vu d’un œil critique.

Le CIM mentionne envisager d’étendre l’étude et d’inclure des podcasts indépendants, ce qui laisse espérer leur intégration dans un avenir proche.

L’IMPACT

Il ne fait aucun doute que l’étude sur l’AOD est un bon complément aux autres études audio. Tout en applaudissant cette étude, nous avons quelques commentaires :

Elle ne permet pas d’isoler des profils d’écoute et leurs durées d’écoute .
Nous ne savons donc pas qui est l’auditeur, et comme seul l’acte de téléchargement est mesuré, il n’est pas possible de savoir si un auditeur a écouté 10 secondes ou l’épisode entier.
Les données restent (pour le moment) limitées.
L’absence d’Ads&Data dans les résultats actuels donne une image tronquée des données disponibles.

Enfin, l’étude Audio on Demand est disponible gratuitement et constitue donc un complément précieux aux études de mesure traditionnelles. Elle donne aux annonceurs une première indication qualitative sur les taux d’écoute de certains podcasts (natifs). Néanmoins, l’expertise d’une agence média, telle que ZIGT, reste importante pour interpréter correctement les données à l’aide d’études complémentaires, souvent payantes.

Pour de plus amples informations sur les chiffres, consultez :