Ooit was e5 een icoon van Belgische mode, met 56 winkels verspreid over Vlaanderen en een trouwe klantenbasis van voornamelijk vrouwen 50+. Ondanks een merkbekendheid van 90% was de relevantie sterk gedaald: de doelgroep verouderde en bood weinig groeipotentieel, de merkperceptie bleef oubollig, de webshop liep achter en internationale online spelers wonnen terrein. Toch had e5 sterke troeven zoals lokale verankering, kwalitatieve collecties en een herkenbare merknaam. De uitdaging lag niet in een volledige heruitvinding, maar in het weer relevant maken van e5 voor een nieuwe generatie, zonder de bestaande klanten te verliezen. 

De strategie focuste op drie pijlers: 

• Winstgevendheid herstellen door structurele verliezen om te buigen naar duurzame groei.
• Het merk verjongen door een bredere en jongere klantenbasis aan te trekken (min. 25% nieuwe klanten 30–49 jaar).
• Een omnichannel transformatie realiseren waarbij online en offline samen één naadloze klantervaring vormen. 

Uit data bleek dat de collecties relevant bleven, maar dat perceptie en ervaring achterop hinkten. Bovendien toonden marktinzichten dat consumenten mode steeds meer bekijken door lifestyle en identiteit, dat 64% vlot wisselt tussen online en offline en dat omnichannel klanten een hogere lifetime value genereren. De oplossing lag in een herpositionering rond “ageless” fashion, gecombineerd met een omnichannel ecosysteem. 

De media-aanpak was een cruciale hefboom. In 2022 lag de nadruk op breed getargete herpositionering met tv, print en radio, aangevuld met digitale campagnes en de lancering van een vernieuwde webshop. In 2023 werd de merkbeleving verdiept met lifestyle boutiques, influencer-samenwerkingen en datagedreven targeting via online video en social. In 2024 volgde volledige integratie: campagnes, media, winkels en collecties versterkten elkaar in een always-on aanpak, met tv, radio, billboards en digitale activatie.