CaseKFC conquiert de plus en plus de Belges

KFC ou Kentucky Fried Chicken est mondialement connu. La présence globale de cette chaine de restauration rapide a déjà démontré sa notoriété.  C’est en 2019 que la marque dépose ses valises dans notre royaume avec un premier restaurant à Bruxelles. A ce jour, KFC compte 15 restaurants répartis au Nord et au Sud du pays.

Cela fait des décennies que l’iconique “bucket” rouge et blanc fait le bonheur des amateurs de poulet frit. Seulement voilà, le marché belge est très féroce en termes de compétition sur le secteur de la restauration rapide. En témoignent les ouvertures fréquentes de nouveaux restaurants de certains franchisés bien connus du paysage belge. Il va donc sans dire que le succès de la marque en Belgique dépend, avant tout, de la capacité de chaque nouveau point de vente à fédérer sa clientèle locale et à la satisfaire dès le premier contact.

Le défi est donc de familiariser le public belge à l’offre variée de KFC et d’encourager la fréquentation de ses établissements. A cela se rajoute une contrainte : le nombre restreint de restaurants en Belgique (actuellement 15), qui rendrait  une couverture publicitaire nationale à large échelle peu efficace. La problématique est donc la suivante : comment atteindre un public présent exclusivement dans certaines régions du pays ? A l’inverse d’une couverture globale, notre approche doit tenir compte d’un ciblage précis sans pour autant négliger la quantité afin de générer un nombre important de prospects potentiels. En s’appuyant sur des canaux permettant un ciblage plus spécifique, nous avons finalement opté pour une stratégie géolocalisée et impactante permettant de s’adresser avant tout à un public présent dans des périmètres pertinents, sans pour autant faire une croix sur le volume de notre audience.

Les canaux que nous avons sélectionnés :

• Social : Facebook, Instagram et Snapchat nous ont permis de toucher différentes tranches de la population tout en recourant à un ciblage géolocalisé très précis. La création de personas et de profils de consommateurs potentiels nous a permis d’orienter nos choix de ciblage, de façon à toucher des publics selon leurs attributs, qu’ils soient comportementaux ou socio-démographiques
• Waze : cette plateforme s’adresse avant tout aux conducteurs sur la route et se révèle un canal judicieux pour un public possiblement en quête de nourriture et prête à assouvir une envie impulsive. De plus, le ciblage géolocalisé précis de l’application permet également une variation du format publicitaire et une adaptation du message selon la proximité de l’utilisateur avec l’un ou l’autre restaurant et les possibilités de service (Drive-In ou Restaurant)
• Search: Dans l’optique de garder une présence forte auprès d’un public engagé, il est indispensable d’apparaître en haut des résultats de recherche. De cette façon, KFC reste facile à trouver, ce qui participe à sa vocation de marque “top-of-mind”.
• Digital Out Of Home : En combinant un contrôle précis des points de contact et la flexibilité de l’affichage digital urbain et péri-urbain, ce format se révèle particulièrement efficace pour rappeler la présence de la marque dans les localités concernées, tout en ayant un impact visuel fort.

Penetration et activation

Après quatre vagues de campagnes, les premiers signes d’une pénétration croissante auprès des Belges se distinguent nettement, avec une portée cumulée de l’audience ayant pratiquement doublé sur Meta, entre la première et la deuxième période de campagne. De plus, la proportion de navigations sur Waze vers un point de vente a augmenté de 168 % au printemps 2023 par rapport à l’année précédente (2022). Enfin, grâce à une approche flexible et adaptée, nous sommes capables d’ajuster notre puissance de frappe publicitaire pendant les périodes fortes pour la marque, telles que les fêtes de fin d’année et les soldes de janvier qui voient la fréquentation des zones de chalandise de leurs restaurants augmenter.

La stratégie utilisée depuis plusieurs mois a déjà porté ses fruits et ne demande qu’à être prolongée et régulièrement optimisée, afin de positionner KFC comme leader de son marché et faire de l’enseigne la réponse évidente à la question de nombreux belges : « Qu’est-ce que je mangerais bien ?»