CIM Audio On Demand: the best is yet to come

Eind maart publiceerde het CIM een nieuwe studie: Audio On Demand (AOD). In het veranderende audiolandschap is er meer nood aan data over de verschillende kanalen en manieren van luisteren. De RAM-studie blijft de rots in de branding, aangevuld door RSM (Radio Stream Monitor) & CIM Audio Time, die respectievelijk online (live) audio en de totale audioconsumptie & socio-demo’s behandelen.

Op de website van het CIM wordt de scope van AOD gedefinieerd als volgt:

Uitgesteld luisteren: on-demand streams van eerdere radio-uitzendingen, zowel volledige programma’s als fragmenten.
Native podcasts: exclusieve content die niet eerst live op de radio is uitgezonden

De AOD meet de streams & downloads van podcast en radio replays en deelt deze op maandelijkse basis in een dashboard in de vorm van een Top 100. Het dashboard toont enkel het totaal aantal streams en beluisterde afleveringen per maand; detailinformatie per aflevering is niet beschikbaar.

MANIER VAN METEN

De data worden verzameld via server-side registratie. De broadcasters leveren ‘logfiles’ aan: deze bevatten een uitgebreide telling van al het verkeer dat van servers naar toestellen wordt verspreid. Deze data worden dan geanonimiseerd en verwerkt zodat Neuromedia hiermee aan de slag kan. Voor de RSM wordt de data op dezelfde manier vergaard.

Het voordeel van deze methode is dat de data zeer compleet en accuraat is. Alle mogelijke platformen om een podcast te beluisteren, worden in kaart gebracht (online, app, browser, via Spotify, connected speaker,…).

DE DATA IN DETAIL

De studie publiceerde in februari enkel data van DPG, VRT, RTL Group, RTBF & Ngroup (zij maken het ook financieel mogelijk om deze studie op te zetten). De data van maart zijn alvast iets uitgebreider dan die van februari: Mediafin is nu ook mee opgenomen. Met hun podcast ‘De 7’ maken zij meteen hun intrede op de nummer 1 in Vlaanderen voor de maand maart.

De recente lancering heeft als gevolg dat er momenteel nog data ontbreken. Zo, worden de onafhankelijke podcasts hier niet in opgenomen, én is er nog een grote afwezige: Ads&Data.

Een groot deel van de Ads&Data-podcasts werd gecommercialiseerd door Mediahuis, en vanaf 1/04 door de VAR. Mediahuis is niet mee opgenomen in de studie, dus de data van de podcasts van ‘De Standaard’, ‘Nieuwsblad’, ‘Gazet van Antwerpen’ en ‘Het Belang van Limburg’ zal er voorlopig niet in terug te vinden zijn. Een update van de data verschijnt altijd 15 dagen na het einde van de vorige maand. Naar alle waarschijnlijkheid zullen we vanaf 15 mei een heel aantal extra podcasts kunnen bewonderen.

Daarnaast ontbreken ook de podcasts die wel in het beheer van Ads&Data blijven (hier wordt er met integraties gewerkt als advertentiemogelijkheid) zoals bijvoorbeeld ‘Achter de Schermen’ en ‘De Zussen Coorevits’.

De resultaten in het dashboard zijn correct. Enkel de afwezigheid van bepaalde podcasts zorgt ervoor dat de data op dit moment nog onvolledig zijn. Hierdoor interpreteer je de top 10 – zeker in Vlaanderen – best met een korrel zout.

AOD vermeldt wel als mogelijkheden tot uitbreiding om de onafhankelijke podcasts ook mee te nemen, dus dit is hopelijk (nabije) toekomstmuziek.

DE IMPACT

Het staat buiten kijf dat de AOD een goede aanvulling is op de andere audiostudies. Hoewel we deze studie met open armen verwelkomen, willen we hier graag een paar kanttekeningen bij maken:

Het is niet mogelijk om luisterprofielen en hun luisterduur uit te draaien.
We weten dus niet wie er heeft geluisterd en aangezien enkel de handeling van het downloaden wordt gemeten, is het dus niet duidelijk of een luisteraar 10 seconden of de volledige aflevering heeft geluisterd.
(Voorlopig) blijft de data beperkt.
Het ontbreken van Ads&Data in de resultaten geeft momenteel nog een vertekend beeld van de beschikbare data.

Tot slot, Audio On Demand is gratis ter beschikking en hierdoor een waardevolle aanvulling op de klassieke meetstudies. Het geeft adverteerders een goede eerste indicatie over de luistercijfers van bepaalde (native) podcasts. Desondanks blijft de expertise van een mediabureau, zoals ZIGT, van belang om de data correct te interpreteren met behulp van aanvullende studies, die vaak betalend zijn.

Meer informatie over de cijfers vind je hier: