CaseNeckermann’s bestemming is in ZIGT!

Neckermann! Het doet bij iedereen wel een belletje rinkelen. Maar wat bieden ze precies aan? Waarvoor kun je terecht bij hen? En een meer prangende vraag: bestaat Neckermann nog? Wel, ja! Maar het is duidelijk dat er een andere perceptie leeft. Neckermann moet dus terug op de kaart gezet worden. Als wat dan juist? Als dé vakantiespecialist die je naar je droomvakantie kan leiden en dit tegen de scherpste prijs! Met deze uitdaging klopte Neckermann in september 2023 aan bij ZIGT. Als echte partners gingen we dus aan de slag om Neckermann terug top of mind te krijgen en uiteraard ook reizen te verkopen!

Wat volgde waren eerst een uitgebreide doelgroep- en concurrentieanalyse. Maar liefst 6,5 miljoen Belgen geeft aan één of meerdere keren per jaar op reis te gaan. Heel wat potentieel dus en een brede doelgroep. Wat ook opvalt is dat 42% van de Belgen nooit een vakantie online boekt. Gelukkig kunnen zij in één van de 40 fysieke Neckermann kantoren terecht! Als doelgroep bepaalden we: 25-tot -64-jarigen in de sociale klassen 1 tot 2. Gezien de brede groep op vlak van leeftijd splitsen we deze in twee groepen op: mediagebruik verschilt immers erg als je spreekt over verschillende generaties heen!

Neckermann is natuurlijk niet de enige speler in de reissector. Er is een groot aantal spelers, waarvan velen bovendien beschikken over aanzienlijke budgetten. We zien duidelijk dat de sector terug is na een zware periode van COVID-19. Daarnaast kent de reissector een duidelijke maar ook belangrijke seizoensgebondenheid. Zowel de vroegboekperiodes als de last minute periodes zijn een must om op in te spelen. Hieruit wegblijven vanwege (te) veel concurrentie is moeilijk en ook niet aan te raden. Heel wat factoren om mee rekening te houden dus!

Bij het bepalen van de mediakanalen stelden we ons enkele eisen. Enerzijds was er nood aan een kanaal dat, op beide leeftijdsgroepen van de doelgroep, ons een groot bereik kan bieden én waar we de mogelijkheid hebben een relevante share of voice te halen. Een ander niet onbelangrijk punt was betrouwbaarheid. Zoals eerder aangegeven leefde er een bepaalde perceptie rond Neckermann. We willen Neckermann dus opnieuw op de kaart zetten met behulp van een medium dat de kijker/luisteraar vertrouwt! Gezien de hoge concurrentie mikken we ook op media die een lage k/1000 te bieden hebben.

Aan de hand van deze eisen bepaalden we het hoofdmedium: radio!
Om daarnaast ook visueel in het straatbeeld te tonen dat Neckermann er voor jouw reizen is, was er een inzet van out of home. Uiteraard werd dit alles ook ondersteund aan de hand van een digital inzet, volledig verzorgd door Ants Connect.

Radio is een hoog bereiksmedium dat ons heel snel een hoge frequentie kan bieden. Dit medium werd dus ook zo breed mogelijk ingezet. Er werd gekozen voor één week in december om de concurrentie voor te zijn. Daarnaast is januari een te belangrijke periode om te vermijden, gezien veel mensen hun zomervakantie op dat moment boeken. In januari was de spot daarom nog eens twee weken te horen. Met de 10” spot hebben we in Vlaanderen bijna 15 miljoen contacten ingezet, in Wallonië 7 miljoen! Om het bereik te maximaliseren werd er bij elke week nog Spotify toegevoegd. 45% van de Belgen heeft immers een gratis account en is dus te bereiken via Spotify reclame.

Gezien het belang van januari werd in deze maand de radiocampagne ondersteund door een visuele out of home aanwezigheid. Met één van onze out of home partners voorzagen we een nationale aanwezigheid met 360 20m² borden, dit toegespitst op de locaties van de Neckermann kantoren. Dit werd aangevuld met 85 2m² borden (iets stedelijker gericht), maar ook met een creatiever out of home formaat! Één van de corridors in het Brusselse Zuidstation werd volledig ingepakt als lavendelveld! Zo waande men zich meteen in Zuid-Frankrijk en dus op vakantie! Een leuk extraatje aan deze inzet dat ons op het veld van geurmarketing brengt: de treinreizigers konden ook effectief een lavendelgeur waarnemen als ze door het veld wandelden. Op die manier voelde het voor elke pendelaar even als buitenland aan. Bedoeling was hun goesting naar de zomervakantie op een originele manier te prikkelen.

Het resultaat: Geslaagd!

De campagne werd goed opgevangen! Zowel in noord als zuid volgde een posttest via regie DPG Media. Daaruit bleek een relevante stijging in de unaided en totale awareness voor het noorden. In het zuiden was de druk iets lager, maar ook daar zagen we een relevante stijging in consideratie en voorkeur voor het merk (indien gekend). Met de beklede corridor in het Brusselse station hebben we daarnaast vooral buzz gecreëerd in de reismarkt!