CaseEUROPABANK… GA VAN ‘JA MAJAAA’ NAAR ‘JA!’

Hoe een challenger bank de durf van de ondernemende Belg omarmde en uitzonderlijke groei realiseerde. 

In een bankenlandschap dat gekenmerkt wordt door risico-aversie, heeft Europabank zich gepositioneerd als de bank die durft, en daarmee een significante groei in merkbekendheid, perceptie en kredietaanvragen gerealiseerd.

Dit werd ondersteund door een slimme mediastrategie: de juiste mix van massamedia, zoals OOH en radio, en performante digitale kanalen, gericht op zowel particulieren als ondernemers met financiële ambities. 

Europabank: de bank voor durvers

In een Belgisch bankenlandschap waar risico’s eerder vermeden worden, wil Europabank zich onderscheiden door zich te richten op ondernemende mensen met financiële ambities die bij klassieke grootbanken vaak moeilijk gehoor vinden. De doelstelling was helder: het aantal kredietaanvragen verhogen met 25%, het aandeel professionele kredieten laten groeien tot meer dan 30%, en tegelijkertijd de merkbekendheid en het imago versterken bij zowel particulieren als ondernemers.

Vanuit de overtuiging “If everyone zigs, zag” koos Europabank bewust voor een andere aanpak. Ze positioneerden zich als een bank die radicaal anders naar de zaken kijkt, en als partner in durf voor ondernemende Belgen. Vanaf 2021 verschoof de communicatiestrategie van een negatieve benadering van 'durf' (als pijnpunt) naar een positieve en vooruitstrevende focus. De boodschap werd: "Waarom zou je het niet doen, als je volop voor iets kunt gaan? Durf te kiezen. Durf te veranderen. Durf te leven." Dit weerspiegelde niet alleen de steun aan durvende ondernemers, maar ook de durf die Europabank zelf toonde. 

De strategie vraagt om een media aanpak met een brede, doordachte mix die zowel B2B als B2C doelgroepen bereikt. De focus ligt vooral op ondernemende profielen die zich niet altijd gehoord voelen bij klassieke banken. Het doel van de media aanpak is een consistente aanwezigheid te creëren, de merkherinnering te versterken en dit te ondersteunen met een mix van complementaire media. Indien goed uitgevoerd, zou het aantal kredietaanvragen tevens een stijging moeten vertonen.

Mediamix die meegroeit met merkstrategie én veranderend mediagedrag van de doelgroep

In de periode 2021–2023 stond de campagne “Een beetje durf kan uw leven veranderen” centraal. Via een sterke aanwezigheid in massamedia zoals print, radio en OOH werd ingezet op maximale zichtbaarheid en herkenning. Door extra in te zetten op sectoren waar ondernemerschap centraal staat, zoals bouw, horeca en transport, en hierbij speciale OOH-formaten zoals tankpistolen te gebruiken, werd een hoge frequentie en sterke memorisatie bereikt.

Vanaf 2024 evolueerde de campagne naar “Ga van JA, MAJAAA naar JA!”, met de nadruk op het omzetten van twijfel in durf. Het zwaartepunt in de mediamix verschuift daarbij naar digitale kanalen, terwijl print grotendeels werd afgebouwd ten voordele van online video, met een belangrijke rol voor kwalitatieve omgevingen zoals BVOD. Deze aanpak sluit beter aan bij het veranderende mediagedrag van de doelgroep en zorgt voor impactvollere contacten. De digitale strategie combineert SEA, display en short- en longform video om een gefragmenteerde doelgroep efficiënt en breed te bereiken.

Tegelijkertijd blijven radio en OOH belangrijke onderdelen van het plan. Radio bouwt verder op de succesvolle strategie met inzet van High Frequency pakketten, wat leidde tot hogere frequentie, meer contactmomenten en kostenefficiëntie. OOH werd verder ingezet met een combinatie van nationale netwerken alsook gerichte netwerken zoals tankpistolen gefocust op B2B sectoren zoals bouw, horeca en transport. Zo werd een consistente aanwezigheid gecreëerd en bleef memorisatie gewaarborgd, ondersteund door een mix van complementaire media.

Resultaten 

De gedurfde en consistente aanpak van Europabank vertaalt zich in duidelijke, meetbare impact. De merkbekendheid kende een sterke groei en steeg van 78–79% in de periode 2020–2024 naar 93% begin 2025, met een opvallende toename bij mensen die het merk voordien minder goed kenden. Ook het aantal kredietaanvragen is jaar na jaar gestegen, met een totale groei van 27% (tegenover een doelstelling van 25%). Bovendien steeg het aandeel professionele kredietaanvragen in de totale portefeuille naar 32,2% (tegenover een doelstelling van >30%), terwijl het aantal particuliere aanvragen eveneens toenam. 

Daarnaast droeg de creatieve invulling van de campagnes sterk bij aan het imago: de radiospots werden door het publiek beoordeeld als origineel, vindingrijk en relevant. In vergelijking met andere spelers in de sector scoort Europabank bijzonder hoog op creativiteit, wat het merk verder positioneert als een onderscheidende, oplossingsgerichte challenger-bank.