ZIGT was erbij: dit zijn onze key takeaways uit de SMI Barometer 2026

Op 9 juni 2026 waren we met ZIGT aanwezig op de Commerce Day in La Sucrerie in Waver, waar Arteveldehogeschool de nieuwste resultaten van de SMI Barometer 2026 voorstelde. Dit jaar werd het onderzoek uitgebreid tot Belgen van 16 tot 70 jaar, waardoor we een veel breder zicht krijgen op het mediagedrag van verschillende doelgroepen en generaties.

Voor ons als mediabureau is zo’n moment belangrijk. De keuzes die mensen maken, zoals welke platformen ze gebruiken, hoe ze informatie zoeken en waar ze zich laten inspireren, bepalen rechtstreeks hoe effectief media-investeringen zijn. We willen niet alleen weten wat de cijfers zijn, maar vooral wat die betekenen voor merkstrategie en mediamix.

Vanuit die bril keken we naar de SMI Barometer. Dit zijn vijf inzichten die we bijzonder relevant vinden voor onze klanten en hoe we ze concreet meenemen in onze strategieën.

1. Social media is écht generaties breed geworden

De uitbreiding tot 70-jarigen toont dat social media ondertussen elke leeftijdsgroep bereikt. Waar eerdere edities vooral inzicht gaven in jongere gebruikers, zien we nu bevestigd dat ook 55-plussers massaal aanwezig zijn op social. Het mediagedrag verschilt sterk per leeftijd, maar het idee dat social enkel iets voor jongeren is, klopt niet.

Wat doen wij hiermee als mediabureau?

• We benaderen social niet als een jongerenkanaal, maar als een breed bereikmedium met verschillende rollen per leeftijd.
   
• In plaats van één generieke social strategie denken we in levensfasen: starters, jonge gezinnen, mid career en 55-plus krijgen elk een andere aanpak.
   
• In een medialandschap dat steeds gefragmenteerder wordt, merken we dat het belangrijker is dan ooit om te werken met geïntegreerde plannen, waarin social en klassiekere kanalen elkaar versterken in plaats van los van elkaar te bestaan.

2. WhatsApp domineert, jongeren zijn visueler, Facebook groeit met de leeftijd

Uit de SMI Barometer blijkt dat WhatsApp het meest gebruikte platform in België is, met een zeer hoge dagelijkse penetratie over alle leeftijden. Jongere doelgroepen leven op visuele en entertainmentplatformen zoals Instagram, TikTok en Snapchat, terwijl Facebook duidelijk belangrijker wordt naarmate de leeftijd stijgt.

Wat betekent dit voor onze aanpak?

• We willen vooral de denkoefening maken hoe we het moeilijke, eerder gesloten platform WhatsApp kunnen integreren in de mediamix. Door de sterke focus op privacy is het geen klassiek advertentiekanaal, maar net daarom is het interessant om te onderzoeken hoe je als merk toch relevant aanwezig kan zijn in een platform dat zo populair is, maar vandaag vaak nog onbenut blijft.
   
• Campagnes voor jongeren bouwen we visueel en mobile first, met een sterke rol voor Instagram Reels, TikTok content en short form video.

• Voor oudere doelgroepen blijft Facebook een belangrijk kanaal voor bereik en conversie, maar we vermijden copy paste. Visuals, tone of voice en formats worden aangepast per platform en leeftijd.

   

3. Searchgedrag verschuift: van Google naar AI en social

De SMI Barometer bevestigt dat traditionele zoekmachines zoals Google en Bing nog altijd de dominante bron zijn om informatie over merken en producten op te zoeken. Tegelijk zien we een duidelijke verschuiving. Steeds meer mensen gebruiken AI-tools zoals ChatGPT, Perplexity of Copilot om informatie te zoeken, vooral de jongere doelgroepen. Daarnaast wordt social media steeds vaker ingezet als zoekomgeving, zeker bij 16 tot 24-jarigen.

Wat doen wij hiermee?

• We willen onze strategieën veel meer in een breder kader plaatsen en telkens bekijken hoe elke inspanning kan bijdragen aan de vindbaarheid van een merk, zowel in social omgevingen als in AI-gestuurde kanalen.
   
• We adviseren klanten om content te creëren die antwoorden geeft op echte vragen van mensen, of die nu in Google, een AI tool of TikTok worden gesteld. Dat betekent duidelijke FAQ’s, how to content, productvergelijkingen, reviews en tegelijk ook snackable video’s en carrousels.

• Voor jongeren nemen we social search expliciet mee in de mediamix. TikTok en Instagram zijn dan niet alleen kanalen om te pushen, maar ook plekken waar mensen actief zoeken naar producten en oplossingen.

   

4. Podcasts: hoge aandacht en sterk bij 25 tot 34 jaar

Volgens de SMI Barometer luistert 48 procent van de Belgen tussen 16 en 70 jaar naar podcasts. De groep 25 tot 34 jaar is daarbij het meest actief. Podcasts leveren vooral effecten op het vlak van merkontdekking en informatie-opzoeking. Directe aankopen komen minder vaak voor, maar zeker bij jongere luisteraars is de impact duidelijk aanwezig.

Hoe vertalen we dit in onze mediastrategieën?

• We positioneren podcasts als hoog aandachtskanaal in de upper en mid funnel, ideaal voor merkverhalen, thought leadership en diepere uitleg.
   
• Voor campagnes richting jongere en urbane doelgroepen bouwen we podcastaanwezigheid bewust mee in de mix, naast social en video.
   
• We meten succes niet alleen op basis van laatste klik, maar ook via brand lift, zoekvolume en sitebezoek na exposure

5. AI en influencers: nieuwe vormen van content vragen om transparantie

Uit de SMI Barometer blijkt dat 55 procent van de Belgische social media gebruikers influencers, creators of bekende personen volgt, en dat influencer marketing vooral bij jongere doelgroepen sterk werkt op merkontdekking, informatie-opzoeking en zelfs aankoop. Tegelijk zegt 41 procent dat ze al bewust influencercontent hebben gezien die met behulp van AI is gecreëerd.

Wat opvalt: jongere gebruikers rapporteren vaker dat ze AI gegenereerde content zien, terwijl oudere doelgroepen meer belang hechten aan transparantie over het gebruik ervan.

Hoe gaan wij hiermee om?

• We adviseren merken bij hun kanaal- en budgetkeuzes: in welke mate is investeren in influencer marketing zinvol voor hun specifieke doelgroep, en hoe verhoudt dat zich tot andere media-inzet zoals video, social ads, audio en display. We zien influencer marketing daarbij niet als iets losstaand, maar als een mogelijk volwaardig onderdeel van de totale mediamix, dat we expliciet kunnen aanraden wanneer de data en doelgroepanalyse dat ondersteunen.

   

De SMI Barometer 2026 maakt duidelijk dat er niet langer één typisch socialmediagedrag bestaat in België, maar een mozaïek van generatie-, taal- en gendergebonden gebruikspatronen. WhatsApp is de enige echte constante, met een uitzonderlijk hoge dagelijkse penetratie over alle leeftijden heen, terwijl andere platformen veel sterker door leeftijd worden bepaald: jongeren zijn massaal aanwezig op visuele en entertainmentgerichte kanalen zoals Instagram, TikTok en Snapchat, terwijl Facebook pas echt domineert vanaf de oudere leeftijdsgroepen.

Voor merken betekent dit dat succes niet langer afhangt van “op de juiste kanalen zitten”, maar van het fijnmazig afstemmen van content, platformkeuze en targeting op zeer specifieke doelgroepen. Tegelijk blijft social media vooral een bron van merkontdekking en inspiratie, terwijl klassieke zoekmachines de belangrijkste bron van product- en merkinformatie blijven, aangevuld door AI tools en social search, vooral bij jongeren. De uitdaging voor merken is dus om op al die contactpunten consistent en vindbaar aanwezig te zijn, met een mediastrategie die rekening houdt met de brede 16-70 realiteit, in plaats van enkel te focussen op een jong segment.