CaseUDB: Op zoek naar TTT’ers!

Een erg specifieke studierichting bekend maken bij de juiste doelgroep, en hen deze in overweging laten nemen om zo de instroom te verhogen. Dat is wat UDB, de Unie Dentaaltechnische Bedrijven, ons briefte eind 2021. De campagne had een zeer duidelijke doelstelling: inschrijvingen genereren voor de studierichting tandtechnieken. Nog nooit van deze opleiding gehoord? Dat komt omdat het over een niche opleiding gaat, waarbij tandtechnici in opdracht werken van onder andere tandartsen en orthodontisten en voor hen de tandheelkundige systemen zoals kronen, bruggen en kunstgebitten maken. Afgestudeerden komen bijvoorbeeld terecht in de bedrijven en labo’s die de prothesen maken op vraag van de tandarts. De richting zit boordevol wetenschap en technologie en combineert dit met praktisch, manueel werk. Bovendien kan je hiervoor kiezen vanaf de 3de graad secundair, waardoor we hier met een heel specifieke doelgroep zitten die niet altijd even makkelijk te bereiken is. Het aantal inschrijvingen was initieel echter ook redelijk laag, jaarlijks startten minder dan 10 leerlingen in deze richting per school. We kregen drie jaar de tijd en een budget van om en bij de 15K per jaar om onze doelgroep, Toekomstige TandTechnici (TTT’ers), kennis te laten maken met de richting en hen te stimuleren zich in te schrijven. Onze aanpak was gericht op de juiste doelgroep bereiken in de juiste context.

Een moeilijk te bereiken doelgroep

Om de boodschap te verspreiden naar de juiste doelgroep, werd er eerst bepaald wie die doelgroep precies was. Omdat het over een studierichting ging, moesten we ons richten op de jongeren die in aanmerking kwamen om door te stromen naar deze richting. De studierichting Tandtechnicus start in de 3e graad TSO. Het ging dus over jongeren van in het 3e en 4e middelbaar die daarna de keuze konden maken om de studierichting te volgen vanaf het 5e jaar.

Naast leeftijd, hielden we ook rekening met het feit dat deze studierichting niet in elke school of opleidingscentra gevolgd kon worden. Dit was enkel het geval in Brussel, Merksem, Oostende en Hasselt. Daarom legden we hier onze focus.

De leeftijd van deze doelgroep en het feit dat het om een niche interesse gaat, vormde meteen al een uitdaging die we op een slimme manier moesten aanpakken. Bij een minderjarige doelgroep zijn de mogelijkheden ook nog eens gelimiteerd, sinds wetgeving op bepaalde platformen beperkt om jongeren te targeten met advertenties. We kozen om samen te werken met partners die wel de nodige data bezitten, om zo de doelgroep op een GDPR-vriendelijke manier aan te spreken.

Bereiken van jongeren via de juiste partners en context

Voor het aanspreken van onze doelgroep, zijn we begonnen met de landingspagina. Via UDB bestond er immers nog geen website met informatie over de studierichting. In samenwerking met onze collega’s van Design & Technology werd er een ladingspagina ontworpen waarbij de info op één plaats werd verzameld, zodat leerlingen makkelijk zelf konden navigeren naar de info-pagina’s van de scholen.

Stap 1 in de campagne was het vergroten van de awareness rond de richting. Hiervoor werkten we in een straal van 30km rondom de 4 scholen waar je de richting kan volgen. We bleven hier binnen de schoolmuren, met aanwezigheid op de campussen hebben we het (lokale) poster- en flyernetwerk van Guidooh ingezet. Op de posters en flyers stond een QR-code, die de jongeren naar de landingspagina leidde.

Voor stap 2 van de campagne, consideratie van de studierichting, zijn we buiten de schoolmuren gaan kijken. Om de doelgroep op een veilige én legale manier te targeten, kozen we voor partners met eigen data. Zoals Student.be, het grootste studenten en young professionals netwerk in België, bestaand uit 250.000 actieve leerlingen, studenten en starters. Via hun platform en data is de doelgroep te bereiken en hun content is relevant bij het informeren naar en maken van studiekeuzes.

We bereikten de doelgroep via Student.be op 2 manieren. Enerzijds een dedicated e-mailing, waarbij gepersonaliseerde e-mails rond de opleiding naar leerlingen uit het 4de jaar middelbaar onderwijs in de getargete regio’s werd gestuurd. Dezelfde jongeren en look-a-likes werden ook via retargeting op onder andere Facebook en Instagram bereikt. Om de doelgroep te bereiken op relevante momenten in hun keuzeproces werkten we in twee waves. Zo werd de eerste mailing uitgestuurd in april wanneer de meeste leerlingen beginnen nadenken over hun studiekeuze en ook de meeste opendeurdagen van de scholen plaatsvonden. De tweede mailing werd uitgestuurd in augustus vlak voor de finale beslissing gemaakt moest worden.

Naast de e-mail werden de jongeren ook geïnformeerd via twee content artikels op het platform van Student.be. De content speelde in op interesses van de doelgroep. Ook hier was een call-to-action voorzien naar de landingspagina. De artikels werden op dezelfde momenten als de mailing slim ingezet, zowel via advertenties via social media als organisch in Facebookgroepen via Student.be.  In het tweede jaar van de campagne werd ook TikTok toegevoegd.

Om ook de actieve zoekers in de juiste richting te sturen werd tenslotte ook ingezet op SEA.

Het resultaat:

De boodschap was duidelijk, de resultaten overtreffend

Van 2022 tot en met 2024 werd de media inzet jaarlijks verfijnd, op basis van evaluaties en mogelijkheden van de ingezette media. Ook met een beperkt budget overtroffen de resultaten overtroffen jaarlijks de prognoses: via social media werd in totaal 8.847 keer doorgeklikt, de artikels werden 5.756 keer gelezen. Ook de mailing werd vaker geopend dan verwacht: de gemiddelde openingrate was 42,75%, wat boven de benchmark van 40% van Student.be ligt, haalden we uiteindelijk zo’n 6.307 openingen.

Het zoekvolume voor de zoekwoorden in deze specifieke campagne was beperkt, maar we zagen wel duidelijk een stijging in de campagnemomenten en realiseerden zo’n 2.462 kliks, zo’n 182% van onze prognose.

Via de landingspagina zagen we dat bezoekers voornamelijk via de campagne binnenkwamen, vooral de search campagne en de artikels via Student.be trokken het meest aan om de richting te ontdekken, want deze zorgden voor het meeste verkeer op de landingspagina. In totaal klikte 1.821 van de in totaal 5.649 bezoekers door naar de inschrijfpagina’s van de scholen zelf.

De ingezette kanalen droegen dus stuk voor stuk bij aan de bekendheid maar ook de overweging bij de doelgroep. Ze werden aangesproken op relevante momenten in hun studiekeuzeproces, en dit telkens met de juiste boodschap. UDB zelf zag de inschrijvingen jaar na jaar stijgen in de verschillende scholen. Na het eerste jaar stegen de inschrijvingen met gemiddeld 83% over alle scholen. In het tweede jaar met gemiddeld 20% en in het derde jaar zagen we opnieuw een grote toename in het aantal inschrijvingen met 79% ten opzichte van het jaar ervoor. Zo bewijzen we hier dus dat zelfs een moeilijk te targeten doelgroep wel degelijk te bereiken is als de juiste kanalen ingezet worden! 

Met dank aan UDB voor de interessante briefing en aan Waar is Waldo voor het creatieve concept.