CaseLIDL: Thuis in elke tuin; Wekelijkse bezoekers voor het tuin gamma, zowel voor de winkel als de online shop

Eind februari kriebelen de groene vingers al bij Lidl: de online shop biedt een uitgebreid tuinassortiment aan, van hogedrukreinigers tot partytenten, tuinstoelen of bloempotten. Maar ook in de winkels wordt wekelijks een lading tuingerief in thema geleverd. Dit uitgebreide en wisselende assortiment wilden we twaalf weken lang communiceren naar alle Belgen met groene vingers die zich niet blauw willen betalen. Waar de online shop, die ook erg weersafhankelijk is, een continue instroom van bezoekers verwachtte, hadden de fysieke winkels nood aan wekelijkse belangstelling. Iedere week kwamen er immers nieuwe producten toe. Om hierop in te spelen, ontwikkelden we een plan in twee lagen. Enerzijds de communicatie over het uitgebreide assortiment online, anderzijds het specifieke wekelijkse aanbod van de winkels.

IN GOEDE EN SLECHTE WEERSOMSTANDIGHEDEN KWALITATIEF VERKEER GENEREREN

Voor de eerste laag, de communicatie over het uitgebreide assortiment, zorgde het creatief agentschap BBDO voor een ludiek uniform concept, waarbij het materiaal gewisseld kon worden over de hele periode.
Als een van de grootste dragers in de campagne werd video ingezet. In zo’n video kan de breedte van het assortiment beter aan bod komen. Deze werd geplaatst op YouTube, waar we brandsafe en op een relevante doelgroep getarget hebben. Aanvullend hierop werd de video ook op social media-kanalen getoond, en gericht naar een interesse-gerichte doelgroep. Via retargeting met een extra advertentie naar de video viewers, stimuleerden we tegelijkertijd de clicks en zo het verkeer naar de online shop. Ook via display kozen we voor formaten die de breedte van het assortiment konden weergeven, zoals een 3D Cube via Seedtag voor gerichte, contextuele inzet met focus op clicks. Daarnaast waren er nog de impactvolle formaten (desktop & mobile skin en de mobile scroller/expandable banners) via het contextuele netwerk van GumGum. Deze impactvolle –maar dus iets duurdere- formaten liepen overigens enkel tijdens 4 belangrijke weken en bevatte opnieuw meerdere producten waar een hoge omzetverwachting aan gekoppeld was.
Wanneer het aangenaam weer was verwachtten we dat de interesse groter zou zijn, daarom werd op deze dagen meer budget ingezet om de geïnteresseerden zeker het aanbod van Lidl te laten verkennen.
Al het verkeer dat naar de online shop werd geleid, werd vervolgens verder in de funnel gebracht door performance campagnes, die continue lopen.

TWAALF WEKEN REGEN, MAAR FYSIEKE BEZOEKEN ZIJN NOODZAKELIJK

Fysieke winkelbezoeken konden niet uitblijven, met een wekelijks wisselend tuingamma. De producten werden onder andere in de folder naar voor geschoven, maar ook via display en een social carrousel werd er wekelijks gezorgd voor een hoog bereik en voldoende frequentie om dit gamma onder de aandacht te brengen.
Elke week werd dus nieuw materiaal ingezet op de verschillende touchpoints. Via Drive To Store campagnes werden vervolgens fysieke winkelbezoeken gestimuleerd. Enerzijds waren er de IAB-banners die ingezet werden bij verschillende kwalitatieve publishers, anderzijds werden deze ingezet via Azerion. Aan de hand van geo-targeting konden we een interessant doelpubliek samenstellen van personen met een tuin én mensen die een relevant POI’s zoals tuincentra en doe-het-zelf winkels bezocht hadden. Bij het doorklikken op deze banners werd dan op de kaart getoond waar de dichtstbijzijnde Lidl zich bevond om het doelpubliek zo makkelijk mogelijk naar de winkel te trekken.

Het resultaat:
STEVIG BEREIK EN FOOTFALL BOVEN DE BENCHMARK

Deze campagne bevatte verschillende uitdagende elementen, zoals het weer dat de geschiedenis in gaat als het natste voorjaar sinds 1877, maar ook het wekelijks wisselende materiaal en de inzet op verschillende kanalen en partners zorgde soms voor de nodige beproeving. Toch hebben we goede resultaten geboekt over de periode van 12 weken.
Zowel het bereik van de campagne als het aantal uitgekeken video’s waren boven de verwachtingen. Daarnaast zorgde de combinatie van verschillende displayformaten via Seedtag en GumGum zowel voor de nodige traffic als voor impact met de grotere formaten. Ook de social campagne droeg significant bij tot het verkeer naar de webshop. We zien hier dat klanten meerdere pagina’s bezoeken en blijven hangen, waaruit we kunnen afleiden dat ze wel degelijk op zoek gaan naar meer producten en verder scrollen in de webshop. Daarbij was er ook een mooi verkeer naar de digitale folder waar het tuinassortiment werd uitgelicht. Hier haalden we enerzijds een mooi bereik met de verschillende display assets, anderzijds werd ook een breed publiek op social media bereikt!
Ook de fysieke winkelbezoeken logen er niet om. Via Azerion werd de footfall gemeten en vergeleken met een controlegroep die de campagne niet via hun netwerk had gezien. Hier werd een uitzonderlijk hoge footfall gemeten, die meer dan vier keer zo hoog was als hun standaard benchmark retail advertenties. Deze cijfers liggen niet alleen hoger dan verwacht voor ons, maar ook voor Azerion zelf was dit een uitstekend resultaat, waardoor onze Tuin campagne voor hen de ‘Campaign of the Month’ werd in de maand mei 2024!