De toekomst van programmatic advertising met al haar uitdagingen

Merkveiligheid: De hoogste prioriteit voor adverteerders

Voor adverteerders blijft merkveiligheid de grootste uitdaging in de sector. Een meerderheid van hen – zo’n 60% – benoemt dit als hun voornaamste zorgpunt. Om ervoor te zorgen dat advertenties niet naast ongeschikte content worden geplaatst, worden verbeterde verificatiemethoden cruciaal geacht. Veel bedrijven (56%) zien het versterken van deze verificatiemogelijkheden dan ook als een prioriteit voor de komende tijd.

De noodzaak van slimme datastrategieën in een privacybewuste wereld

Met het aanhouden van third-party cookies door Google lijkt er meer ademruimte te zijn voor de sector, maar het rapport onderstreept dat bedrijven zich alsnog moeten voorbereiden op een toekomst waarin privacybescherming steeds belangrijker wordt. Daarom is er een toenemende focus op first-party datastrategieën. Ongeveer 76% van de ondervraagden zet al stappen in deze richting, waarbij meer dan de helft dit ziet als de meest veelbelovende manier om voorbereid te zijn op een toekomst met strengere privacy-eisen.

Transparantie en fraudebestrijding: een blinde vlek in programmatic

Volgens Warc is er veel ruimte voor verbetering op het gebied van transparantie en de strijd tegen advertentiefraude. Uit recent onderzoek blijkt dat slechts 36 cent van elke in programmatic geïnvesteerde dollar daadwerkelijk bij de consument terechtkomt, en dat een aanzienlijk deel van het budget verloren gaat aan frauduleuze en kwalitatief slechte advertentievertoningen. Om dit aan te pakken, benadrukt Warc de noodzaak van samenwerking binnen de sector om de kwaliteit van advertentievertoningen te verhogen en de transparantie in de programmatic keten te versterken.

Emissiereductie: De duurzaamheidsuitdaging voor programmatic advertising

De klimaatcrisis roept bedrijven op om verantwoording te nemen voor de ecologische voetafdruk van hun reclameactiviteiten, waaronder programmatic advertising. Het rapport laat echter zien dat dit momenteel geen hoge prioriteit heeft in de sector; 59% van de bedrijven heeft hier nog geen aandacht aan besteed. Gebrek aan kennis over CO₂-reductie en een gemis aan duidelijke richtlijnen worden genoemd als belangrijke belemmeringen. Toch werken sommige adverteerders reeds samen met hun mediabureau om de CO2-uitstoot te voorspellen op basis van hun mediaplannen. Hierdoor kunnen mediaplanners en inkopers met gerichte keuzes de uitstoot beperken zonder de effectiviteit van hun campagnes aan te tasten.

Opkomst van Walled Gardens: Het effect op open web advertising

De advertentie-investeringen verschuiven steeds meer naar gesloten ecosystemen, zoals Facebook en andere platforms met strikte controle over hun omgeving, de zogenaamde “walled gardens.” Hoewel een groot deel van het publiek zijn tijd op het open web doorbrengt, voorspelt Warc dat slechts een handvol platforms in 2024 ongeveer de helft van de wereldwijde advertentie-uitgaven zal ontvangen. De populariteit van social media en gaming binnen deze gesloten netwerken blijft sterk toenemen.

Het rapport maakt duidelijk dat er aanzienlijke uitdagingen op de weg liggen voor adverteerders en bureaus die werken met programmatic advertising. Of het nu gaat om het versterken van merkveiligheid, het implementeren van cookievrije datastrategieën of het terugdringen van CO₂-uitstoot, de sector moet actief stappen ondernemen om zich aan te passen aan veranderende verwachtingen rondom privacy, transparantie en duurzaamheid. Samenwerking binnen de sector en het investeren in vooruitstrevende technologieën kunnen helpen om deze doelen te realiseren.

Bij ZIGT is er regelmatig overleg over deze ontwikkelingen en zijn we volop bezig met initiatieven om een antwoord te bieden op de uitdagingen die komen kijken bij programmatic advertising. Zo is het mogelijk om gebruik te maken van third-party verification services zoals IAS (Integral Ad Science), om te garanderen dat onze advertenties brand safe zijn en vrij van frauduleuze vertoningen zoals bots. Dit stelt ons in staat om een optimale omgeving voor onze klanten te creëren. Daarnaast werken we eraan om gericht en privacybewust te adverteren op basis van first-party data en data matching via Data Clean Rooms. Ook hebben we in-house kennis om campagnes op te zetten die energie-neutraal zijn of een verlaagde carbon footprint hebben, zodat we bij kunnen dragen aan duurzamere reclamepraktijken. Door proactief in te spelen op deze thema’s van merkveiligheid, fraude en privacy in programmatic advertising nemen we alvast goede stappen richting meer transparantie in de sector.