Case
UGent – Penser à Oser 2023
Pour commencer 2023, l’Université de Gand souhaitait mener une campagne avec un lancement fin février. Par contraste avec les autres campagnes, « Oser Penser » (Durf Denken), le message bien connu de l’UGent, a été transformé en « Penser à Oser » (Denk Durven), un message intrinsèquement critique, sous l’impulsion du bureau créatif Bonka Circus. L’objectif de la campagne était de mettre l’Université de Gand encore plus en avant (et de marquer les esprits) auprès du grand public, en tant que première université de Flandre, connue pour sa pensée critique, afin d’asseoir sa réputation. Durant la même période, l’UGent a par ailleurs organisé sa toute première journée des anciens le dimanche 26 mars. Les objectifs de la campagne étaient à la fois la sensibilisation et le recrutement. Le dimanche 26 mars, les anciens, accompagnés de leur famille et de leurs amis, ont pu profiter d’un programme varié. L’université souhaitait renforcer les liens avec les anciens étudiants et entre eux afin de créer un sentiment de communauté.
Ces objectifs nécessitaient une mobilisation médiatique percutante qui ne laisserait pas le large groupe cible indifférent. La créativité et l’originalité devaient être centrales dans la communication afin de mettre en évidence la position unique de l’UGent.
Out-Of-Home
Pour la campagne Out-Of-Home, nous avons opté pour une diversité de plateformes, dont l’affichage sur les bus. Les créations audacieuses de Bonka Circus se sont révélées idéales en raison de leur grande visibilité auprès de différents types d’usagers de la route. Les visuels ont ainsi pris tout leur sens.
Ils ont été apposés à l’arrière et sur le côté d’un grand nombre de bus, tandis qu’une bannière ornait également l’intérieur de certains trams gantois. Cet emplacement à l’intérieur des trams était idéal, étant donné que le groupe cible y est présent plus longtemps et a les mains libres, par exemple pour consulter le site web sur smartphone. À l’extérieur des bus, il était presque impossible de manquer l’affichage brandé UGent.
Au total, les bus arborant la campagne de l’UGent ont ainsi parcouru 491 724 km, soit près de 12,3 fois le tour du monde !
Des affiches de 2 m² ont par ailleurs été disséminées le long des routes ainsi que dans les gares d’Anvers, de Flandre-Orientale et de Flandre-Occidentale afin d’assurer une large présence dans ces régions. Les navetteurs ou usagers de la route ont ainsi été en contact avec la campagne à plusieurs reprises. Des affiches de 2 m² ont également été déployées en grand nombre au niveau local, dans la gare et dans la ville de Gand. Avec les versions numériques des affiches, nous avons atteint 19 415 340 contacts bruts !
La campagne Out-Of-Home a par ailleurs été complétée par un affichage sauvage et une grande bannière de 90 m² à la Bourse de Bruxelles, un lieu prestigieux et historique dans une zone piétonne, à proximité de Dansaert et de la Grand-Place, avec une large portée nationale, mais aussi locale. Quand on vous dit qu’il faut oser !
La campagne Out-of-Home a été bien accueillie sur les réseaux sociaux en raison de sa conception à la fois audacieuse et directe et de son message clair. Grâce aux différents types de canaux Out-of-Home, nous avons atteint énormément de contacts. Pour les futures campagnes, la diversification dans les canaux Out-of-Home deviendra certainement incontournable !
Réseaux sociaux
Le groupe cible n’est évidemment pas que sur la route, il est aussi présent en ligne ! Fin février, nous avons lancé une campagne LinkedIn et META qui a pris fin le 26 mars (la journée des anciens).
Sur Meta, nous avons choisi un large public au sein d’une région précise afin de diffuser le message de l’UGent le plus largement possible, ce qui nous a permis d’atteindre 70 % du groupe cible ! En ce qui concerne les anciens, nous avons pu les atteindre de manière beaucoup ciblée via LinkedIn, où nous avons obtenu 648 000 impressions.
Pour la notoriété, nous avions prévu une combinaison de vidéos et de carrousels. La campagne vidéo a été largement diffusée et a servi de support à la campagne générale. Différents visuels ont été utilisés, toujours dans l’objectif d’une fréquence élevée. Le caractère informatif était soutenu par le format carrousel.
Résultat
Comment s'est déroulée la campagne ?
Nous avons pu atteindre facilement la fréquence souhaitée grâce à une pression élevée et à une diversité suffisante des contenus. La vidéo a particulièrement bien fonctionné ! La fréquence élevée était importante, car nous tenions à créer un impact et à diffuser largement le message clé « Penser à oser ». De plus, les réseaux sociaux restent une plateforme volatile, ce qui explique aussi le taux de répétition élevé.
Le dernier volet de la campagne se concentrait sur la recherche par mots-clés de marque.
En résumé, nous pouvons conclure de cette campagne en collaboration avec Bonka Circus que le succès fut au rendez-vous de la journée des anciens, que l’UGent marque toujours les esprits et que penser à oser est une excellente idée !
