Case
De l’application à l’action : comment plonger les gens au cœur de la nature durant la Semaine de la Biodiversité
En mai 2024, une initiative a su se faire remarquer : encourager les gens à aller à la rencontre de la nature et à observer activement la faune et la flore. Le but de la campagne ? Durant la Semaine de la Biodiversité (19 26 mai), inciter le public à visiter un site naturel de qualité et à s’émerveiller de la biodiversité locale. Pour atteindre cet objectif, nous avons collaboré avec l’Agentschap Natuur en Bos (Agence flamande Nature et Forêt) et Bonka Circus (Hotel Bonka).
L’enjeu : amener les gens dans la nature
Le message, lancé par l’Agentschap Natuur en Bos, s’adresse à un large public qui ne se qualifierait pas nécessairement d’amoureux de la nature. En Flandre, de nombreux sites naturels abritent une faune et une flore extrêmement riches. L’enjeu était de convaincre les gens de visiter ces sites et de s’y livrer à une observation active. Nous souhaitions en outre les informer sur la biodiversité durant leur visite, à travers des missions d’observation et des défis à relever.
Le thème central de la campagne était « Vollenbak natuur bingen » (Plongez dans la nature) : encourager les gens à aller activement à la rencontre de la nature grâce à l’application ObsIdentify et découvrir ensemble des plantes et des animaux. Nous souhaitions surprendre les gens, de manière accessible, avec ce que notre région a à offrir, pour peu que l’on y prête attention !
La stratégie : une approche par phases et un ciblage adéquat
Le défi était de toucher un public suffisamment grand malgré un budget limité. Nous avons donc choisi de miser sur les réseaux sociaux.
Nous avons recherché le juste équilibre parmi un vaste public cible présentant une certaine affinité pour la nature. Sur Meta, nous pouvons recourir pour ce faire au ciblage en fonction des intérêts, déterminé par le comportement de l’utilisateur du réseau social (ses clics, ce qu’il regarde et ses autres formes d’interactions).
En combinant les intérêts ciblés (biologie, insectes, nature et chimie), nous sommes parvenus à un public suffisamment large (1 100 000 profils uniques).
La campagne a été scindée en deux phases clairement délimitées, chacune d’une durée de deux à trois semaines. Au cours de la première phase, des vidéos publicitaires de qualité, d’une durée de 15 secondes, ont été diffusées. Ce contenu était spécifiquement axé sur l’inspiration et l’information au sujet de la Semaine de la Biodiversité, ainsi que sur les sites naturels uniques de Flandre.
La deuxième phase mettait quant à elle l’accent sur l’action. Ici, nous n’avons pas eu recours à des vidéos mais à des annonces contenant des images d’activation afin d’encourager les gens à télécharger l’application ObsIdentify et à enregistrer les merveilles qu’ils découvraient dans la nature. Cette phase s’adressait aux personnes qui avaient déjà eu une interaction avec la campagne en regardant la vidéo durant la première phase ou en visitant le site. Nous avons également utilisé des Lookalike Audiences (LAL), à savoir des personnes semblables à celles qui regardent la vidéo ou visitent le site.
Résultat
Engagement et action
Les résultats de cette campagne parlent d’eux-mêmes. Le faible coût par clic (CPC) et le click-through rate (CTR) supérieur au benchmark témoignent du grand engagement du public. Les gens étaient non seulement intéressés par le message, mais ils sont aussi passé à l’action, comme le confirment les chiffres impressionnants de l’application ObsIdentify. 441 143 observations ont en effet été réalisées pendant la campagne, soit un total de 20 903 participants et de 6 671 espèces différentes de plantes et d’animaux. L’application ObsIdentify a en outre été téléchargée 12 267 fois. Chacun de ces chiffres souligne la participation active du public. Un beau résultat !
L’utilisation percutante du marketing des réseaux sociaux et la collaboration étroite entre toutes les parties nous ont permis d’atteindre les objectifs de la campagne et de la communication, mais aussi d’avoir un impact durable sur la prise de conscience de la biodiversité en Flandre. Il ne s’agit pas d’actions uniques, car les utilisateurs de l’application sont invités à participer à des challenges et à continuer d’utiliser l’application grâce à un programme de récompenses sous forme de badges.
