Case
Lidl – Des pains fourmidables à prix tranché
Comment assurer la croissance dans un marché de la distribution hyper concurrentiel ?
Lidl se veut un discounter intelligent pour tous ceux qui comptent. Pour ce faire, nous mettons l’accent sur la qualité à prix bas. La part de marché de Lidl ne cesse de croître, une dynamique que nous entendons bien maintenir. Le pain est un levier important, car il contribue à la fréquence des visites en supermarché.
L’objectif de Lidl est donc simple : inciter davantage de clients, actuels ou potentiels, à acheter leur pain chez Lidl. Puisque la carte de fidélité numérique Lidl Plus ne nous permet pas d’identifier tous les clients, nous examinons la pénétration des tickets de caisse, c’est-à-dire la proportion de tickets incluant un article de boulangerie par rapport au nombre total de tickets. Nous cherchons augmenter la pénétration des tickets de caisse, tout en assurant le suivi des données de Lidl Plus.
Une analyse comparative de notre gamme de produits avec celle de nos concurrents montre que notre offre est de qualité. Lidl est le seul supermarché, outre Delhaize et Albert Heijn, à cuire le pain sur place, en magasin. Nous proposons également le pain fraîchement cuit au prix le plus bas.
Cependant, notre suivi de marque[1] présente un constat différent. Il évalue la satisfaction des clients par rapport à l’offre dans la catégorie pain, en se basant sur quatre paramètres : Offre, Qualité, Fraîcheur et Prix. Lidl obtient un score inférieur au niveau souhaité dans cet outil de suivi de marque.
Une étude menée par GFK[2] révèle que 45 % des Belges consomment du pain tous les jours et que le goût est le principal critère de choix. Il ressort également de cette étude que le prix est un facteur de plus en plus déterminant.
Lidl a la solution en rayons, il s’agit maintenant de convaincre les clients
Nous savons désormais que le goût et le prix sont des facteurs clés qui influencent le choix des consommateurs. Avec Lidl, nous avons l’offre qui répond à ces besoins, mais nos clients n’en sont pas encore convaincus.
Les objectifs de la campagne sont clairs :
- Commercial :
- Accroître la pénétration des tickets de caisse pour le pain
- Marque :
- Améliorer la satisfaction générale concernant l’offre de pain chez Lidl
Comment y parvenir ?
Nous souhaitons mettre en avant, de manière explicite, la qualité de notre assortiment par une vaste campagne médiatique et convaincre les clients de la qualité et du goût délicieux du pain Lidl.
La campagne cible les familles avec enfants, ce groupe étant le plus grand consommateur de pain selon l’étude GFK. Il s’agit en outre d’un groupe cible primordial pour Lidl, en raison de la valeur élevée du panier d’achat.
La campagne est prévue pour septembre afin de profiter de la rentrée scolaire pour tailler au pain Lidl une place dans un maximum de boîtes à tartines.
Des pains fourmidables à prix tranché !
Nous voulons mettre en avant, de manière explicite, la qualité de notre pain. La mission du département création est limpide : rendre la qualité à la fois palpable et crédible. En tant que discounter confronté à des problèmes de perception de la qualité, cet aspect est crucial.
Notre campagne s’articule autour de nos « pains fourmidables », avec des visuels appétissants qui invitent à déguster nos délicieux produits. Nous ancrons notre qualité dans le quotidien afin d’assurer notre reconnaissance. Les pains fourmidables de Lidl sont un tel délice qu’ils révèlent le créatif, le perfectionniste ou même le chef d’orchestre qui sommeille en vous.
Approche média full funnel
L’utilisation des médias est plus fragmentée que jamais, y compris dans les familles avec enfants. Pour atteindre nos objectifs, une stratégie full funnel est donc essentielle, avec différents points de contact à chaque étape. Au-delà d’une large portée, il est également primordial d’être visuellement attrayant et impactant. Convaincre notre public cible de la qualité de notre offre n’est possible que si cette qualité transparaît à l’écran !
Notre mix de médias payants et propriétaires sera déployé sur quatre semaines, en trois couches, avec un message différent pour chaque couche.
Haut de l’entonnoir : sensibilisation
“Ovenheerlijk brood aan de scherpst gesneden prijs!/ Des pains fourmidables à prix tranché”
- Médias payants :
- Vidéo totale
- TV : spots de 25 secondes
- BVOD, vidéos courtes et YouTube : 20 secondes et 15 secondes
- OOH : 2 m², 8 m², 10 m² et 20 m²
- Affichage : interscrollers, seamless, skins et standard IAB
- Médias sociaux : vidéos
- Fake Out Of Home (FOOH) : amplifié sur les réseaux sociaux
- Vidéo totale
- Médias propriétaires :
- Affichage OOH sur nos propres points de vente
Milieu de l’entonnoir : créer de la familiarité et influencer l’opinion
Démonstration par des vidéos de contenu : « Testeurs de croûte » ou « Pains fourmidables de la boulangerie Lidl »
- Médias payants :
- Vidéos en ligne : BVOD, vidéos courtes et YouTube :
- Médias sociaux : vidéos
- Campagne de génération de la demande vers une page de contenu
- Médias propriétaires :
- Page de contenu (lien)
Bas de l’entonnoir : stimuler l’intention d’achat
Activer la communication « drive-to-store ». Pas de promotion massive, mais une mise en avant explicite de nos prix compétitifs pour chaque produit.
- Médias payants :
- TV Tag-on de 5 secondes
- Médias propriétaires :
- Dépliant : papier et numérique
- Application Lidl Plus : 20 % de réduction pour les utilisateurs Lidl Plus
Résultat
Nous avions déjà constaté un effet positif en magasin pendant la campagne, et l’analyse complète post-campagne a également confirmé ce succès.
Campagne :
Cette campagne fut une réussite !
- Pression médiatique : nous avons atteint nos objectifs de portée et avons même réalisé la plus forte pression de campagne du secteur à la télévision. Ce résultat est d’autant plus crucial qu’un concurrent a également mené en septembre une campagne autour du pain.
- Messagerie :
- Le post-test de la campagne[3], portant sur l’ensemble des support TV, OLV et OOH, révèle un effet convaincant : « Deux acheteurs sur trois envisagent d’acheter du pain frais chez Lidl. La cuisson sur place est considérée comme une valeur ajoutée.»
- Nos supports OOH ont obtenu un score utile deux fois supérieur à la référence du secteur[4].
Marque :
Dans le premier suivi de marque réalisé après la campagne (octobre 2024), nous constatons une évolution positive généralisée pour la catégorie pain.
- La satisfaction globale à l’égard de l’assortiment pain de Lidl est supérieure à la moyenne du marché.
- En outre, nous constatons encore une amélioration dans les suivis de marque ultérieurs.
Commercial :
Le sentiment positif qui s’est dégagé de la campagne était justifié, car les résultats commerciaux sont également bons.
- Augmentation significative de la pénétration des tickets de caisse par rapport à septembre 2023.
- En outre, les données de Lidl Plus révèlent que nous avons non seulement attiré de nombreux primo-acheteurs, mais qu’ils sont également revenus acheter du pain dans la période qui a suivi la campagne.
Les résultats sont fourmidables ! Augmentation de la pénétration des tickets de caisse ainsi que du nombre de clients Lidl Plus achetant du pain. L’avenir s’annonce prometteur, grâce à une hausse structurelle de la satisfaction client à l’égard de la catégorie pain.
[1] Kundenradar (suivi de la marque Lidl)
[2] Institut du pain et de la santé
[3] Post-test Kantar
[4] Post-test Cobra de Clear Channel
