CaseKFC: de la publicité ciblée pour une visibilité boostée

Kentucky Fried Chicken (KFC), l’une des plus célèbres chaînes de fast food au monde, est revenue sur le territoire belge en 2019. Ses restaurants allient service rapide et menu abordable où le goût compte avant tout. Aujourd’hui, la chaîne compte 19 établissements en Belgique, pour lesquels ZIGT assure la communication depuis quelques années. Pour attirer des clients, nous misons sur les messages de branding, mais aussi et surtout sur les value offers (bons de réduction et promotions). La clé ? Toucher le bon groupe cible, de la bonne façon et au bon endroit. Mais qu’entend-on ici par « bon endroit » ?

Campagne Digital Out-of-Home

Dans notre mix média, nous combinons divers canaux pour diffuser notre message. L’un de ces canaux soigneusement sélectionnés est le Out-of-Home, en particulier le Digital Out-of-Home. Qu’avons-nous fait concrètement ? Puisque KFC ne compte « que » 19 établissements dans un paysage fortement concurrentiel, une campagne trop large n’aurait pas de sens ; trop éloignés des restaurants, nos messages ne sont plus pertinents.
Par conséquent, nous avons préféré miser sur les heures les plus pertinentes et des endroits choisis avec soin pour communiquer sur l’accessibilité des restaurants et bien répartir la visibilité entre chaque établissement. Pour cette sélection, nous avons eu recours à la plateforme de Vistar, pour visualiser et assurer le suivi précis de chaque écran DOOH. Nous avons opté pour les plages horaires du midi (12 h 00 – 15 h 30) et du soir (17 h 30 – 22 h 30), dans un rayon bien défini autour des restaurants, en fonction de l’accessibilité. Pour les grandes villes, ce rayon est de 15 minutes à pied, dans les plus petites, de 5 minutes en voiture, et sur les grands axes, de 10 minutes en voiture.

Cette stratégie s’est révélée la meilleure pour exploiter au mieux le budget. Mais comment s’assurer que cette approche DOOH est réellement pertinente et comment vérifier son impact sur le nombre de visiteurs dans les restaurants ? Ici aussi, c’est Vistar, et sa collaboration avec Adsquare, spécialiste en tracking de trafic en magasins, qui nous a aidés. Ces partenaires ont effectué des mesures et des analyses sur notre campagne d’avril-mai 2024. Les visiteurs des restaurants sont comptabilisés grâce aux données de localisation partagées quand les utilisateurs mobiles utilisent des apps avec un SDK de localisation intégré. Cette fonctionnalité permet de suivre et d’analyser les déplacements de nos publics avant et après exposition à nos publicités. Ceci nous donne une image précise de l’augmentation du trafic pendant la campagne, et une comparaison avec un groupe de contrôle composé de personnes ayant aussi vu les mêmes écrans DOOH avant et après la campagne, mais pas les messages propres à KFC.