L’IDÉE

Cette campagne a pour objectif de miser sur une campagne solide et cohérente axée sur des médias ciblés à chaque phase du funnel. La création de leads est importante, mais la sensibilisation à la marque reste de la plus haute importance dans un premier temps. Les choix sont innombrables au moment de l’achat, et il est essentiel que cette campagne de sensibilisation nous place (et nous maintienne) dans le consideration set des consommateurs de fenêtres et de portes. Nous faisons ainsi en sorte que les consommateurs, au moment de prospecter et d’acheter, considèrent Reynaers Aluminium comme une option pertinente. À ce niveau de la marque, nous utilisons une approche drive to web avec un objectif de leads. Les nombreux professionnels qui proposent Reynaers Aluminium jouent également un rôle important. L’objectif est également de générer un trafic vers ces professionnels en leur apportant un soutien local. Nous orientons ainsi le consommateur final vers les professionnels et nous favorisons la relation réciproque entre Reynaers Aluminium et ses installateurs.

L’EXÉCUTION

Nous examinons tout d’abord le groupe-cible. Plus précisément, parmi les particuliers, Reynaers Aluminium vise les propriétaires ayant des projets de construction ou de rénovation. Une analyse des chiffres CIM-TGM nous apprend que ce sont surtout les 25-44 ans qui prévoient d’améliorer ou de rénover leurs fenêtres ou portes au cours des 12 prochains mois, et qu’ils appartiennent aux groupes sociaux 1 à 4. Nous apprenons également que les propriétaires de maisons se situent principalement dans la tranche des 35-64 ans. Cela nous permet de définir un groupe-cible général et large, « 25-64, GS 1-4 ». Dans la partie francophone du pays, nous limitons les groupes sociaux à « 1-2 ». Nous savons par expérience que le bois et le PVC sont encore très populaires dans cette région, tandis que l’aluminium intéresse principalement les classes les plus aisées en Wallonie. Une deuxième différence entre la Wallonie et la Flandre est le fait qu’en Wallonie, nous misons davantage sur les canaux de sensibilisation afin d’élargir le marché. En Flandre, Reynaers Aluminium est déjà leader du marché et l’accent est mis davantage sur la fréquentation.

Afin de soutenir la notoriété de marque générale de Reynaers Aluminium, nous choisissons un support à la fois sélectif et capable de toucher un large public. Par ailleurs, il est également important de générer une fréquence élevée à court terme. Nous constatons que le groupe cible écoute beaucoup la radio et se déplace souvent en voiture. C’est pourquoi nous avons fait le choix de deux grandes campagnes radiophoniques en 2021 et 2022.

Nous avons ajouté le out of home au mix médias à partir de 2021 afin d’assurer un soutien local aux professionnels. Ce choix a été déterminé par l’importance de la sensibilisation à Reynaers Aluminium, mais aussi par le fait que nous souhaitons orienter le consommateur final vers les professionnels Reynaers Aluminium. Le résultat final a été un véritable planning détaillé à la mesure des professionnels. Nous avons essayé de placer 2 affiches au format courant de 20 m2 le long des chaussées dans un rayon de 6 km de chaque professionnel. Nous avons collaboré pour ce faire avec une combinaison de fournisseurs de ce format afin d’assurer un placement optimal pour les professionnels.

Comme on pouvait s’y attendre, l’analyse du groupe-cible révèle également une grande importance sélective des médias numériques. Après une présence en vidéo courte (programmatique) en 2021, ciblant la sensibilisation, nous avons ajouté un affichage programmatique et une vidéo longue en 2022. Ces derniers visent à assurer des contacts qualitatifs avec le groupe-cible.

Le déploiement supplémentaire sur tous les canaux numériques, avec les réseaux sociaux et Google, mais aussi l’utilisation de sites partenaires comme Livios et Bouwinfo et leurs e-mails dédiés, visaient principalement à générer des leads au moyen de campagnes axées sur la conversion. Ces éléments ont gagné en importance en 2021 avec l’annulation de Batibouw.