Het idee

Het doel van de campagne is inzetten op een sterke, samenhangende campagne die in elke fase van de funnel gerichte media heeft. Het creëren van leads is belangrijk, maar brand awareness blijft hier als allereerste stap van uiterst belang. Er zijn immers ontelbaar veel keuzes op het moment van aankoop en het is essentieel dat we via de awareness campagne in de consideration set van de ramen- en deurenconsument terecht komen (en blijven). Zo zorgen we ervoor dat deze op het moment van prospecteren, aankopen,… Reynaers Aluminium als een relevante optie ziet. Onder deze merklaag hanteren we een drive to web aanpak met leads als doel. Daarnaast spelen ook de vele vakmannen die Reynaers Aluminium aanbieden een grote rol. De bedoeling is ook traffic te genereren naar deze vakmannen door hen lokaal te ondersteunen. Op die manier leiden we de eindconsument naar de vakmannen & ondersteunen we de onderlinge relatie tussen Reynaers Aluminium en hun vakmannen.

De uitvoering

Allereerst kijken we naar de doelgroep. Meer specifiek richt Reynaers Aluminium zich binnen de particuliere doelgroep op huiseigenaars met nieuwbouw- of renovatieplannen. Na een analyse van de CIM-TGM cijfers leren we dat het vooral 25- tot 44-jarigen zijn die zich in de komende 12 maanden interesseren in het verbeteren of renoveren van hun ramen of deuren, alsook dat ze behoren tot sociale groepen 1 tot en met 4. Verder leren we dat vooral 35- tot 64-jarigen huiseigenaars zijn. Op die manier komen we tot de algemene en brede doelgroep ’25-64, SG 1-4’. In het Franstalige gedeelte van het land beperken we de sociale groepen tot ‘1-2’. Uit ervaring weten we dat hout en PVC nog sterk staan in deze regio, aluminium doet het in Wallonië vooral goed bij de hogere sociale klasse. Een tweede verschil tussen Wallonië en Vlaanderen is het feit dat we in Wallonië meer inzetten op de awareness kanalen om de markt verder uit te breiden. In Vlaanderen is Reynaers Aluminium reeds marktleider en ligt de focus dus meer op traffic.

Om de algemene merkbekendheid van Reynaers Aluminium te ondersteunen kiezen we een medium dat enerzijds selectief is, maar anderzijds ook een breed bereik weet te genereren. Daarbovenop is het ook belangrijk om op korte termijn een hoge frequentie te creëren. We zien dat de doelgroep sterke radioluisteraars zijn en zich vaak met de wagen verplaatsen. Daarom werd zowel in 2021 als 2022 gekozen voor twee sterke radiocampagnes.

Sinds 2021 voegden we out of home toe aan de mediamix om tegemoet te komen aan de lokale ondersteuning van de vakmannen. De keuze hiervoor werd bepaald door het belang van awareness rond Reynaers Aluminium, alsook omdat we de eindconsument willen leiden naar de Reynaers Aluminium vakmannen. Het eindresultaat was een echte detailplanning op maat van de vakmannen, waarbij we getracht hebben minstens 2 borden van de bekende 20m² langs steenwegen te plaatsen binnen 6 km van elke vakman. Hiervoor werkten we samen met een mix van aanbieders van dit formaat, om op die manier de detailpuzzel zo optimaal mogelijk te kunnen leggen voor de vakmannen.

Uit de doelgroepanalyse komen, niet geheel onlogisch, ook digitale media sterk en selectief naar voren. Startende met (programmatic) short form video aanwezigheid in 2021, gericht op awareness, werd daar in 2022 ook programmatic display en long form video aan toegevoegd. Met deze laatste willen we meer inzetten op de kwalitatieve contacten met de doelgroep.

De verdere inzet op alle digitale kanalen, met social media en Google, maar ook de inzet van partnerwebsites zoals Livios en Bouwinfo en hun dedicated e-mails, heeft als hoofddoel leads te genereren aan de hand van conversiegedreven campagnes. Deze kreeg extra aandacht sinds 2021, aangezien Batibouw wegviel.