Focus : les grandes villes

Dans les grandes villes comme Bruxelles, deux facteurs influencent cette situation. La diversité des groupes ethniques et des classes sociales joue évidemment un rôle, de même qu’un manque d’accès au principal canal de collecte : le parc de recyclage.

Un étranger qui arrive dans un nouveau pays doit être informé des règles et de l’organisation de la collecte des déchets. La complexité des différentes organisations qui assurent le recyclage, le système d’intercommunales qui gèrent les parcs de recyclage, le manque d’accès à ces parcs et le fait que Recupel communique essentiellement en néerlandais et en français dans des médias « classiques » (TV, radio, journaux), que ce groupe démographique ne consomme pas forcément, compliquent sans aucun doute la tâche du nouvel arrivant qui souhaite savoir où il doit jeter ses déchets électroniques.

Et nous pouvons supposer qu’il existe une grande différence dans la manière de s’adresser à un expat européen qui vient à Bruxelles pour travailler dans les institutions de l’UE et aux nombreux « nouveaux venus » d’origines diverses et variées qui résident dans les grandes villes. Surtout ceux qui vivent en Belgique depuis des années, mais n’ont jamais appris comment ni pourquoi ils doivent trier leurs déchets.

Ce second groupe ne parle pas nécessairement l’anglais, mais bien d’autres langues, est parfois moins sensible aux questions d’écologie et au tri des déchets dans son pays d’origine et évolue souvent dans un contexte social moins privilégié.

Objectif

Pour nous attaquer à ce problème, nous avons mis en place une campagne à destination des villes, en collaboration avec Recupel et E-Talking. Son but : trouver la stratégie médiatique adéquate pour atteindre et sensibiliser ces deux groupes cibles dans les grandes villes, afin qu’ils puissent recycler davantage leurs déchets électroniques, et via les bons canaux.

Considérations stratégiques

Pour le briefing, nous avons mis l’accent sur deux objectifs finaux :

Sensibiliser

Cette campagne doit faire comprendre au groupe cible l’importance du recyclage. La première étape d’un changement de comportement est la sensibilisation. Pour la stimuler, nous devons établir des contacts suffisamment forts dans les médias.

Activer

Le but final de cette campagne est d’augmenter le taux de recyclage. Nous ne pouvons donc pas négliger l’activation. Alors que l’impact joue un rôle primordial dans la sensibilisation, l’activation repose essentiellement sur la fréquence et la pertinence. La pertinence relève surtout du timing : nous pouvons nous adresser aux gens qui déménagent ou font de gros travaux, par exemple.

Choix des médias

Nous avons fait appel aux canaux suivants :

Réseaux sociaux

Pour chacun des deux objectifs poursuivis (Awareness et Activation), les réseaux sociaux sont extrêmement utiles. Leur polyvalence nous permet de produire un impact et de trouver le bon ton pour rester pertinents. Grâce à Facebook et Instagram, nous pouvons recourir à une géolocalisation très précise et cibler d’après la langue. Ce canal a été entièrement géré par E-Talking.

SEA

Si notre groupe cible cherche des réponses à ses questions sur le recyclage, nous voulons être sûr qu’il trouvera le contenu exact, présenté dans une langue et selon un format qu’il puisse comprendre facilement. Pour chaque ville, nous avons créé une page d’accueil distincte, qui reprend les informations nécessaires. Ce canal aussi a été entièrement géré par E-Talking.

Vidéos en ligne

Les vidéos en ligne nous permettent de toucher largement notre groupe cible. Qui plus est, le contact par vidéo produit beaucoup d’effet, ce qui nous permet de sensibiliser à grande échelle. Nous avons dressé une liste Channel Factory sur YouTube, d’après le ciblage par langue et la géolocalisation.

Publicité Display

L’activation nécessite une répétition du message. La publicité display en ligne est parfaite pour augmenter la fréquence, grâce à la quantité de volume disponible (même pour un ciblage extrêmement resserré) et à son faible coût pour mille. Nous avons déployé cette technique sur des sites web spécifiques, qui s’adressent aux diasporas turque, maghrébine et d’Afrique subsaharienne.

(Digital) OOH

Notre groupe cible est souvent « on the move », notamment via les transports en commun (ex : métro). Le Out Of Home est un médium d’activation efficace et la grande majorité des écrans numériques se trouvent dans les grandes villes. Une excellente occasion d’ajouter un point de contact supplémentaire à notre campagne. Nous avons développé le volet DOOH grâce à la programmatique. Elle nous permet de mener une campagne très flexible, en variant nos créations par pancarte d’affichage (ex : région d’expats), en définissant nous-même notre timing ou en déplaçant/en adaptant notre budget.