Case
Recupel focust op grote steden
Daar sta je dan met die oude spullen. In de afvalzak ermee? Of toch sorteren? Zelfs met al je goede bedoelingen raak je er niet uit en dank je fout af. Als inwoner van een stad kan het soms moeilijk zijn om je oude toestellen correct af te danken. Als je geen auto hebt, is het niet evident om naar het recyclagepark te gaan. En soms lijkt het wel alsof je je spullen gewoon op straat kunt achterlaten, want ze verdwijnen toch op mysterieuze wijze. Maar door je spullen zomaar ergens te droppen, kun je schade toebrengen aan het milieu en aan de samenleving. Oude elektroapparaten moeten correct gerecycleerd worden, om zo weinig mogelijk te vervuilen en onderdelen zo veel mogelijk te hergebruiken.
FOCUS: GROTE STEDEN
In de grote steden, zoals Brussel, hebben twee factoren een invloed op deze situatie. De diversiteit aan etnische groepen en sociale klassen spelen zeker een rol, evenals een gebrek aan toegang tot het grootste kanaal voor inzameling: het recyclagepark.
Een buitenlander die in een nieuw land aankomt, moet worden geïnformeerd over de regels en organisatie van de afvalinzameling. De complexiteit van verschillende organisaties die instaan voor recyclage, het systeem van intercommunales die de parken beheren, het gebrek aan toegang tot de recyclageparken, … maken het zeker ingewikkeld voor nieuwkomers om te weten waar ze terecht kunnen als ze hun e-waste moeten weggooien.
We mogen er ook van uitgaan dat er een groot verschil zal zijn tussen het aanspreken van een Europese expat die naar Brussel komt om voor de EU-instellingen te werken en de vele ‘nieuwkomers’ met verschillende afkomst die in de grote steden wonen. Zeker als ze soms al jaren in België wonen, maar nooit geleerd hebben hoe of waarom ze hun afval moeten sorteren.
Deze tweede groep spreekt niet noodzakelijk Engels, maar spreekt meerdere talen, is soms minder gevoelig voor ecologische kwesties en afvalsortering in het land van herkomst en bevindt zich vaak in minder bevoorrechte sociale omstandigheden.
DOELSTELLING
Om dit probleem aan te pakken hebben we samen met Recupel en E-Talking de stedencampagne opgezet. Het doel van deze campagne is om de juiste mediastrategie te vinden om deze twee doelgroepen in de grote steden te bereiken en bewust te maken, zodat ze hun e-waste meer en via de juiste kanalen kunnen recyclen.
STRATEGISCHE OVERWEGING
Voor de uitwerking van de briefing hebben we de focus op twee doeleinden gelegd:
Bewust maken
De campagne moet de doelgroep bewuster maken van het belang van recyclage. De eerste stap naar gedragsverandering is bewustwording. In media moeten we voldoende impactvolle contacten realiseren om die bewustwording te stimuleren.
Activeren
Het uiteindelijke doel is meer recyclage. Activatie mag dus niet genegeerd worden. Waar impact heel erg belangrijk is bij bewustwording, is frequentie en relevantie heel belangrijk bij activatie. De relevantie is vaak te vinden in de timing, denk hierbij aan mensen die verhuizen of grote klussen aan het uitvoeren zijn.
MEDIASELECTIE
Onderstaande kanalen werden ingezet:
Social Media
Het is voor beide doeleinden (Awareness en Activatie) uitermate nuttig om Social Media in te zetten. De veelzijdigheid laat ons toe om impactvol te zijn én ook de juiste relevantie op te zoeken. Dankzij Facebook en Instagram kunnen we gebruikmaken van zeer nauwkeurige geo-targeting, alsook taal targeting.
SEA
Als de doelgroep op zoek gaat naar antwoorden over recycleren, willen we er zeker van zijn dat ze de juiste content vinden in een makkelijk verstaanbare taal en format. Voor elke stad werd een aparte landingspagina voorzien met de nodige info.
Online Video
Met online video realiseren we een groot bereik op de doelgroep. Bovendien is een videocontact erg impactvol en creëren we hiermee veel bewustwording. Via Channel Factory hebben we een lijst van kanalen opgebouwd in Youtube op basis van taal targeting en geolocatie. Channel Factory analyseert alle YouTube-kanalen en -video’s om ervoor te zorgen dat advertenties worden weergegeven bij merkgeschikte en contextueel relevante inhoud.
Online Display
Activatie vraagt herhaling van de boodschap. Online display is geschikt om de frequentie op te drijven dankzij het grote beschikbare volume (zelfs voor heel erg strikte targeting) én de lage kost per duizend. Display werd ingezet op specifieke websites gericht naar Turkse diaspora, Maghrebijnse diaspora en Sub-saharan african diaspora.
(Digital) OOH
Onze doelgroep is vaak ‘on the move’, ook via het openbaar vervoer (vb: metro). Out Of Home is een sterk medium voor activatie en het overgrote deel van de digitale schermen bevindt zich in de grote steden. Een uitgelezen kans om een extra touchpoint toe te voegen aan de campagne. DOOH hebben we opgevangen via programmatic. Hierdoor kunnen we heel flexibel campagne voeren, denk aan creaties variëren per bord (vb: expat regio), timing zelf instellen of budget verschuiven/aanpassen.
Het resultaat:
Herhaling van de campagne
De positieve bereikcijfers van de campagne tonen aan dat we onze doelgroepen goed hebben bereikt en dat er een duidelijke interesse was voor de inhoud van de pagina’s. Op basis van de resultaten werd er besloten deze campagne te herhalen in 2023.
