LA CAMPAGNE

L’objectif principal de cette campagne était d’annoncer l’exposition et d’encourager les visiteurs potentiels à découvrir le GUM.

Si le sujet de l’expo parle d’emblée à l’imagination de chacun, pour une campagne médiatique bien étayée, il convient d’atteindre les groupes cibles là où ils sont le plus présents.

• L’amateur de musées préfère les médias plus classiques. En outre, nous constatons qu’il se déplace le plus souvent en voiture ou à pied et se montre sélectif en matière de transports en commun. L’approche idéale était donc une campagne out-of-home. C’est donc l’affichage dans et autour de Gand qui allait avoir l’impact le plus important sur ce groupe cible. Et les réseaux sociaux ont aussi donné un coup de pouce à cet élan local.
• Un second groupe cible, tout aussi important, n’est autre que la jeune génération : la Génération Z. Sans surprise, ce public se tourne moins souvent vers les médias classiques et leur préfère une présence en ligne. Comme ce sont surtout les réseaux sociaux et les canaux vidéo qui gagnent en popularité, nous nous sommes adressés à ce groupe par le biais d’une approche socials.

Et en plus de cibler ces deux groupes, nous avons lancé deux vagues. Nous avons lancé notre campagne vers l’ouverture de l’exposition en mars, afin de démarrer sur les chapeaux de roue. Une seconde vague a suivi en automne. Durant la première vague, nous avons œuvré à la notoriété de l’exposition et avons tâché de convertir des leads en visiteurs. Pour y parvenir, nous avons notamment fait appel à des visuels marquants out-of-home. Un médium plus classique pour éveiller d’intérêt du public dans les rues de Gand. Nous avons opté pour un mix d’affichage dans la rue, dans l’horeca, dans les toilettes et dans les gares. Nous avons également approché le groupe cible d’une manière ludique, en distribuant des sous-verre thématiques dans les cafés gantois. Le design original de ces sous-verre est l’œuvre de Bonka Circus, dans le style de Pjotr Grafisch Ontwerp. Il s’agissait là d’un premier teaser en vue de la campagne qui allait suivre en automne et posait la question : « Comment dessiner une vulve ? » Nos sous-verre ont appris aux clients des cafés à dessiner des vulves plutôt que des phallus sur les portes et les murs des toilettes. Une vidéo a ensuite été réalisée (par les bons soins de Bonka Circus) à l’automne et promue via les réseaux sociaux, essentiellement à destination de la Génération Z.

Comme nous l’avons expliqué plus tôt, cette campagne a donc aussi fonctionné par le biais des réseaux sociaux, plus précisément Facebook et Instagram. Contrairement à ce que beaucoup pensent, Meta n’est pas encore mort ! Plus fort encore, il reste le leader des canaux sociaux. Si des applications comme TikTok ne cessent de gagner en importance pour la jeune génération, elles n’ont pas encore atteint le niveau de popularité du réseau de Mark Zuckerberg. Pour atteindre nos deux groupes cibles spécifiques, Facebook et Instagram nous offraient plus d’options de ciblage et une meilleure force de frappe. La petite vidéo informative réalisée par Bonka Circus a amené l’aspect visuel de l’exposition jusqu’au public cible. La première vague se concentrait sur le grand public (annonce de l’expo), avant un focus plus précis sur la Génération Z au cours de la deuxième vague. Avec une fréquence de contact de 5 et une portée de 42 %, nous pouvons dire que nous avons atteint notre objectif chez ce groupe !