DE CAMPAGNE

Het belangrijkste doel van deze campagne was de tentoonstelling aankondigen en de potentiële bezoekers warm maken om het GUM te ontdekken.

Het onderwerp van de tentoonstelling spreekt al snel tot ieders verbeelding, maar voor een goed onderbouwde mediacampagne is het belangrijk om de focusdoelgroepen te bereiken daar waar ze het meest aanwezig zijn.

• De trouwe museumbezoeker houdt van de klassiekere media. We zien ook dat ze zich het vaakst verplaatsen met de auto of te voet, en selectief zijn op vlak van openbaar vervoer. De ideale inzet: een out of home campagne. Op de juiste plaatsen in en rond Gent gaan afficheren en posteren gaat de grootste impact hebben op deze doelgroep. Sociale media zorgden hierbij ook voor extra ondersteuning aan deze lokale inzet.
• Een tweede, maar zeker niet minder belangrijke doelgroep vinden we bij de jongste generatie in onze samenleving: Gen Z. Het zal niemand verbazen dat zij minder vaak naar de klassiekere media grijpen, maar eerder een digitale aanwezigheid verkiezen. Vooral sociale media en videokanalen winnen steeds meer aan populariteit, dus gingen we bij deze doelgroep voor een social aanpak.

Naast twee doelgroepen, waren er ook twee waves. Rond de opening van de tentoonstelling in maart startte het eerste deel van de campagne om meteen sterk van start te gaan, gevolgd door een tweede wave in het najaar. In de eerste golf werkten we op bekendheid van de tentoonstelling en het omzetten van leads naar bezoekers van de expo. Dit met onder andere opvallende visuals in out of home – we maakten gebruik van dit klassiekere medium om op te vallen in het Gentse straatbeeld. We kozen voor een mix van postering in de straten, in horeca, toiletreclame en affichage in stations. Daarnaast werd de doelgroep op een ludiekere manier benaderd door het verspreiden van bierviltjes in Gentse cafés. Het originele ontwerp van de viltjes komt van Bonka Circus, de huisstijl van Pjotr Grafisch Ontwerp. Deze bierviltjes waren een eerste teaser richting de meer inhoudelijke campagne van het najaar, waar het immers ging rond ‘How to draw a vulva?’. We leerden cafébezoekers via de viltjes vulva’s in plaats van fallussen op toiletdeuren- en muren te tekenen. Daarvan werd dan een video gemaakt (door Bonka Circus) die in het najaar via de sociale media gepusht werd, naar hoofdzakelijk Gen Z.

Zoals aangegeven werkte de campagne dus ook met sociale media, meer bepaald Facebook en Instagram. In tegenstelling tot wat velen geloven is Meta nog niet dood! Sterker nog, zij blijven de belangrijkste speler van alle sociale mediakanalen. Apps als TikTok winnen zeker aan belang bij de jongere generatie de laatste jaren, maar zijn nog niet op het niveau van Zuckerberg. Om onze twee specifieke doelgroepen te bereiken, hadden we meer targeting opties en draagkracht via Facebook en Instagram. De korte en informatieve video opgemaakt door Bonka Circus bracht het visuele aspect van de tentoonstelling tot bij het doelpubliek. In de eerste wave lag de focus op het brede publiek (bekendmaking van de expo), in de tweede fase focusten we meer op Gen Z. Een gemiddelde contactfrequentie van 5 & een bereik van 42% bij deze laatste toont aan dat er efficiënt werd uitgeleverd bij de doelgroep!