Case
Van App naar Actie: hoe we mensen de natuur in krijgen tijdens de week van de biodiversiteit
In mei 2024 stond een bijzonder initiatief centraal: het aanmoedigen van mensen om de natuur in te trekken en actief deel te nemen aan het observeren van flora en fauna. Het doel van de campagne: tijdens de Week van de Biodiversiteit (19-26 mei) mensen stimuleren om een kwalitatief natuurgebied te bezoeken en zich te verwonderen over de lokale biodiversiteit. We gingen aan de slag met Agentschap Natuur en Bos en Bonka Circus (Hotel Bonka) om deze doelstelling te bereiken.
De uitdaging: mensen de natuur in krijgen
De boodschap, gelanceerd door Agentschap Natuur en Bos, richt zich tot een breed publiek dat zichzelf niet per se als natuurliefhebber zou bestempelen. In Vlaanderen zijn er tal van natuurgebieden met een enorme rijkdom aan planten en dieren, en de uitdaging is om mensen te overtuigen om deze gebieden te bezoeken en actief deel te nemen aan observatie. Daarnaast wilden we hen tijdens hun bezoek meer kennis meegeven over de biodiversiteit, door middel van observatieopdrachten en uitdagingen.
Het centrale thema van de campagne was “Vollenbak natuur bingen”. Mensen aanmoedigen om actief de natuur in te trekken met de ObsIdentify app en samen planten en dieren ontdekken. Op een laagdrempelige manier wilden we mensen verrassen met wat er in onze eigen regio te vinden is, als je er maar oog voor hebt!
De strategie: gefaseerde aanpak met de juiste targeting
De uitdaging lag erin om met een beperkt budget nog steeds een voldoende groot bereik te behalen. Hierdoor viel de mediakeuze op het inzetten van Social Media.
We zochten naar het juiste evenwicht van een brede doelgroep, die wel enige affiniteit toont met de natuur. Via Meta kan dat door middel van interesse targeting, die wordt bepaald door het gedrag van de social media gebruiker (waar wordt er op doorgeklikt, naar gekeken of een andere vorm van interactie).
Door de juiste interesses (Biologie, insecten, Natuur & scheikunde) samen te voegen kwamen we nog steeds op een voldoende ruime audience (1.100.000 unieke profielen).
De campagne werd opgedeeld in twee duidelijke fases, met elk een looptijd van 2 tot 3 weken. In de eerste fase werd er gebruik gemaakt van kwalitatieve videoadvertenties van 15 seconden. Deze content was specifiek gericht op het inspireren en informeren van mensen over de Week van de Biodiversiteit en de unieke natuurgebieden in Vlaanderen.
In de tweede fase van de campagne verschoof de focus naar actie. Dit deden we niet met video maar aan de hand van advertenties met activerende beelden moedigden we mensen aan om de stap te zetten naar de ObsIdentify-app en zelf aan de slag te gaan met het registreren van de wonderlijke vondsten in de natuur. Dit deel van de campagne richtte zich op personen die al interactie hadden met de campagne, door de video van de eerste fase te bekijken of door de website te bezoeken. Ook maakten we gebruik van Lookalike Audiences (LAL), dus personen die lijken op de videoviewers of websitebezoekers.
Het resultaat:
Betrokkenheid en actie
De resultaten van deze campagne spreken voor zich. De lage kosten per klik (CPC) en een click-through rate (CTR) die hoger lag dan de benchmark, tonen de sterke betrokkenheid van het publiek aan. Mensen waren niet alleen geïnteresseerd in de boodschap, maar gingen ook daadwerkelijk aan de slag. Dit werd bevestigd door de indrukwekkende cijfers in de ObsIdentify-app: tijdens de campagne werden 441.143 waarnemingen gerealiseerd met een totaal van 20.903 deelnemers. Dit was samen goed voor 6.671 verschillende soorten fauna en flora. Daarnaast werd de ObsIdentify app maar liefst 12.267 keer gedownload. Al deze resultaten benadrukken de actieve deelname van het publiek. Een mooi resultaat!
Dankzij de sterke inzet van social media marketing en de nauwe samenwerking tussen al de partijen hebben we niet alleen de campagne- en communicatiedoelstellingen bereikt, maar ook een blijvende impact gehad op het bewustzijn rondom biodiversiteit in Vlaanderen. Het zijn geen eenmalige acties, gebruikers van de app worden namelijk uitgenodigd om deel te nemen aan challenges en door een rewarding programma met badges worden gebruikers aangemoedigd om de app te blijven gebruiken.
