Case
Lidl – Ovenheerlijk brood aan de scherpst gesneden prijs
Hoe zorg je voor groei in een uiterst competitieve retailmarkt?
Lidl wil er als smart discounter zijn voor iedereen die telt. Dat doen we door te focussen op kwaliteit aan een lage prijs. Het marktaandeel van Lidl groeit gestaag en die groei willen we verder zetten. Brood speelt hier een belangrijke rol, want brood zorgt voor frequentie bij de supermarkt.
Het doel van Lidl is dus simpel: meer consumenten overtuigen om brood bij Lidl te kopen, zowel nieuwe klanten als bestaande klanten. Gezien we niet alle klanten kunnen identificeren via de digitale klantenkaart Lidl Plus, kijken we naar de bonpenetratie. Dat is het aandeel van tickets met een broodartikel tegenover het totale aantal tickets. De bonpenetratie moet stijgen en daarnaast blijft de data uit Lidl Plus belangrijk om op te volgen.
Een vergelijkende analyse van ons assortiment tegenover dat van de concurrenten leert ons dat we een kwalitatief aanbod hebben. Naast Delhaize en Albert Heijn is Lidl de enige supermarkt die het brood ter plaatse bakt in de winkel. Daarnaast hebben we de laagste prijs op vers gebakken brood.
Onze brand tracker[1] toont echter een ander beeld. Daarin wordt gepeild naar de tevredenheid van klanten over het aanbod in de categorie brood door 4 parameters te bevragen: Aanbod, Kwaliteit, Versheid en Prijs. Lidl scoort in de brand tracker onder het gewenste niveau.
Onderzoek van GFK[2] zegt dat 45% van de Belgen dagelijks brood eet en dat smaak de grootste driver is bij de keuze van brood. Uit hetzelfde onderzoek leren we ook dat de driver prijs aan belang wint.
Lidl heeft het antwoord in huis, nu nog de klanten overtuigen
We weten nu dat smaak en prijs belangrijke drivers zijn die de keuze van consumenten beïnvloeden. Met Lidl hebben we het aanbod dat voldoet aan deze noden, alleen zijn onze klanten hiervan nog niet overtuigd.
De doelstellingen van de campagne zijn helder:
- Business:
- Stijging in bonpenetratie voor brood
- Merk:
- Verbeterde algemene tevredenheid over brood bij Lidl
Hoe krijgen we dat voor mekaar?
We willen expliciet de kwaliteit van ons assortiment in de kijker zetten met een brede mediacampagne en klanten overtuigen over de kwaliteit en de heerlijke smaak van het brood van Lidl.
De campagne is gericht naar gezinnen met kinderen, want deze doelgroep is de grootste groep ‘broodeters’ volgens het GFK onderzoek. Bovendien is dit een heel belangrijke doelgroep voor Lidl omdat ze hoge winkelkarwaarde hebben.
We plannen deze campagne in september omdat we zo kunnen inspelen op het Back to School moment en hopelijk zoveel mogelijk brooddozen vullen met brood van Lidl.
Ovenheerlijk brood aan een de scherpst gesneden prijs!
We willen expliciet inzetten op de kwaliteit van ons brood. De opdracht voor creatie is duidelijk: maak de kwaliteit tastbaar en geloofwaardig. Belangrijk als discounter die moet opboksen tegen perceptieproblemen rond kwaliteit.Onze campagne draait om ons ‘ovenheerlijk brood’, met smakelijke foodshots die goesting geven in lekker brood. We zorgen voor herkenbaarheid door onze kwaliteit te koppelen het dagelijks leven. Het ovenheerlijk brood van Lidl is zó lekker dat je er creatief, perfectionistisch of zelfs een dirigent van wordt.
Full funnel media-aanpak
Mediagebruik is meer gefragmenteerd dan ooit, ook bij gezinnen met kinderen. Deze doelstellingen vragen dus om een doorgedreven full funnel aanpak met verschillende touchpoints op elk niveau. Naast een groot bereik, is het ook belangrijk om visueel en impactvol te zijn. Onze doelgroep overtuigen van de kwaliteit van ons aanbod kan enkel als die kwaliteit van het scherm afspat!
Onze paid en owned media mix zetten we gedurende vier weken in 3 lagen in met voor elke laag een andere messaging.
Top of funnel: Generate Awarenes
“Ovenheerlijk brood aan de scherpst gesneden prijs!/ Des pains fourmidables à prix tranché”
- Paid media:
- Total video
- TV: 25” spots
- BVOD, Short Form & YouTube: 20” en 15”
- OOH: 2m², 8m², 10m² en 20m²
- Display: interscrollers, seamless, skins en standaard IAB
- Social media: video
- Fake Out Of Home (FOOH): aangejaagd op social
- Total video
- Owned
- Eigen OOH aan winkelpunten
Middle of funnel: Create familiarity & Influence opinion
Bewijsvoering met contentvideo’s: “Korstjestesters” of “Ovenheerlijk brood uit de Lidl bakkerij”
- Paid media:
- Online Video: BVOD, Short Form & Youtube
- Social media: video
- Demand Gen campagne naar content pagina
- Owned
- Contentpagina (link)
Bottom of funnel: Stimulate Purchase Intent
Activeren met drive to store communicatie. Géén grote promo, wel duidelijke vermelding van de scherpe prijs per product.
- Paid
- 5” – TV tag on
- Owned
- Folder: papier en digitaal
- Lidl Plus app: 20% korting voor Lidl Plus gebruikers
Het resultaat:
Tijdens de campagne merkten we al een positief effect in de winkels en de complete post-campagne analyse bevestigde ook het succes.
Campagne:
De campagne was een succes !
- Mediadruk: We haalden onze vooropgestelde bereiksdoelstellingen, meer nog op TV realiseerden we de sterkste campagnedruk van de sector. Belangrijk, gezien een concurrent in september ook een campagne rond brood voerde.
- Messaging:
Brand:
In de eerste brand tracker na de campagne (Oktober 2024) zien we een positieve evolutie over de hele lijn van de categorie brood.
- De algemene tevredenheid over het brood assortiment van Lidl stijgt boven het marktgemiddelde
- Bovendien zien we in latere brand trackers dat deze zelfs nog verbetert.
Business
Het gevoel tijdens de campagne was terecht, ook de business resultaten zijn goed.
- Significante stijging in bonpenetratie tegenover september ‘23
- Bovendien toont de Lidl Plus data dat we veel first time buyers konden overtuigen en dat die first time buyers in de periode na de campagne opnieuw brood kochten.
De resultaten smaken ovenheerlijk! Een verhoogde bonpenetratie én een stijging van het aantal Lidl Plus klanten dat brood koopt. Dankzij een structurele stijging in tevredenheid over de categorie brood ziet de toekomst er mooi uit.
[1] Kundenradar (Lidl Brand tracker)
[2] Instituut voor Brood en Gezondheid
[3] Kantar Posttest
[4] Cobra posttest van Clear Channel
