KFC krijgt mensen binnen met buitenreclame

Kentucky Fried Chicken (KFC), een van ’s werelds bekendste fastfoodketens, vestigde zich in 2019 opnieuw in België. De KFC-restaurants combineren snelle service met een toegankelijke menukaart, waarbij smaak centraal staat. Ondertussen zijn er 19 vestigingen geopend in ons land, en sinds enkele jaren is het aan ons, ZIGT, om mensen naar die restaurants te krijgen. Met enerzijds branding boodschappen, maar voornamelijk via value offers in de vorm van coupons en aanbiedingen, proberen we de doelgroep op de juiste manier en vooral op de juiste plaats te bereiken. Maar waar is dat nu, de juiste plaats?

Digital Out-of-Home inzet

De mediamix bestaat uit verschillende kanalen om de boodschap te verspreiden. Een van de kanalen die de selectie haalde, was Out-of-Home, specifiek Digital Out-of-Home. Maar hoe pakken we dat aan? Met ‘slechts’ 19 vestigingen en veel concurrentie kunnen we niet te breed gaan, want vanaf een bepaalde afstand van de restaurants is deze inzet niet meer relevant.

Daarom kozen we voor een doordachte inzet op de meest relevante uren en goed geselecteerde plaatsen, om de bereikbaarheid van de restaurants uit te spelen en ook elk restaurant evenveel zichtbaarheid te geven. Deze selectie werd gemaakt in het platform van Vistar, waarbij we alle DOOH-schermen nauwkeurig kunnen kiezen en opvolgen. We kozen ervoor om enkel zichtbaar te zijn tijdens lunch- (12:00 – 15:30) of diner-momenten (17:30 – 22:30), en in bepaalde stralen rond de restaurants waarbij rekening werd gehouden met de bereikbaarheid. Voor grote steden adverteren we binnen een straal van 15 minuten wandelen, in kleinere steden 5 minuten rijden en voor snelwegen 10 minuten rijden.

Op deze manier werd het budget efficiënt ingezet om verspilling te vermijden. Echter, hoe weten we of deze DOOH inzet wel echt relevant is en zijn bijdrage leverde tot het aantal bezoekers in de restaurants? Om dit te meten maakte we gebruik van Vistar’s samenwerking met Adsquare, een partij gespecialiseerd in tracking van winkelbezoeken. De campagne die liep van eind april tot eind mei 2024 werd door hen meegemeten en geanalyseerd. Restaurantbezoeken worden gemeten aan de hand van locatiedata die gedeeld wordt wanneer een mobiele surfer gebruikt maakt van bepaalde apps die locatie SDK geïntegreerd hebben. Zo meten we de bewegingen van het publiek vóór en na blootstelling aan advertenties om te analyseren. Deze aanpak maakte een nauwkeurige berekening van de toename in visits tijdens de campagne ten opzichte van een controlegroep mogelijk. Deze controlegroep werd opgebouwd uit mensen die voor en na de campagne dezelfde DOOH-schermen zagen, maar niet de KFC advertentie.

Het resultaat:

Opmerkelijke resultaten: uplift in restaurant bezoeken

Uit deze meting kwamen opmerkelijke resultaten naar voor. De advertenties werden vertoond op zo’n 241 DOOH-schermen, die maar liefst 1,5 miljoen impressies genereerden. Dit versterkte de zichtbaarheid van KFC in de gebieden nabij de restaurants. Nog opmerkelijker, er werd een uplift van maar liefst 84% in de bezoeken gemeten. Wanneer de effectieve bezoeken aan KFC-restaurants van de controlegroep vergeleken werden met die van diegenen die blootgesteld werden aan de DOOH-campagne, bleek dat het verschil in bezoekratio 84% hoger lag bij de blootgestelde groep. Deze meting ligt mooi boven de benchmarks, waar wij alleen maar tevreden over kunnen zijn.

Hieruit kunnen we concluderen dat de doordachte inzet van onze boodschap op DOOH-schermen zorgde voor een opmerkelijke impact, en een duidelijke toename in het aantal bezoeken. Dit bewijst de bijdrage van de DOOH-schermen, en dankzij onze samenwerking met Vistar en Adsquare konden we dit ook bevestigen. ‘Meten is weten’ is hierbij nogmaals bewezen!