

Case
UDB: Wanted: futurs techniciens dentaires !
Faire connaître une orientation d’études très spécifique auprès du groupe cible voulu et amener celui-ci à envisager cette formation afin d’augmenter le nombre de nouveaux étudiants. Voilà ce que l’UDB, l’Union des entreprises de technologie dentaire, nous a demandé à la fin de l’année 2021. La campagne avait un objectif très clair : générer des inscriptions dans les études en techniques dentaires. Vous n’avez jamais entendu parler de cette formation ? Il s’agit en effet d’une formation de niche. Les techniciens dentaires travaillent pour des dentistes et des orthodontistes, entre autres, pour lesquels ils fabriquent des systèmes dentaires tels que des couronnes, des bridges et des prothèses dentaires. Les diplômés travaillent dans des entreprises et des laboratoires qui fabriquent les prothèses à la demande des dentistes, par exemple. La formation fait la part belle aux sciences et aux technologies, en association avec des travaux pratiques manuels. De plus, ces études peuvent commencer dès le troisième degré de l’enseignement secondaire. Nous sommes donc en présence d’un groupe cible très spécifique qu’il n’est pas toujours facile d’atteindre. Au départ, le nombre d’inscriptions était plutôt faible, avec moins de dix élèves par école et par an. Nous disposions de trois ans et d’un budget annuel d’environ 15 000 euros pour faire découvrir cette formation à notre groupe cible, les futurs techniciens dentaires, et les encourager à s’y inscrire. Notre approche consistait à atteindre le bon public cible, dans le bon contexte.
Un groupe cible difficile à atteindre
Pour diffuser le message au bon groupe cible, la première étape a été de le définir avec une grande précision. Comme il s’agissait d’une orientation d’études, nous devions nous concentrer sur les jeunes susceptibles de se tourner vers cette formation. L’orientation d’études de technicien dentaire débute au troisième degré de l’enseignement secondaire technique. Ce sont donc les jeunes des troisième et quatrième années secondaires qui peuvent opter pour cette orientation d’études dès la cinquième année.
Outre l’âge, nous avons tenu compte du fait que cette formation ne pouvait pas être suivie dans toutes les écoles ni tous les centres de formation, mais uniquement à Bruxelles, Merksem, Ostende et Hasselt. C’est pourquoi nous nous sommes concentrés sur ces villes.
L’âge de ce groupe cible et le fait qu’il s’agisse d’un intérêt de niche en faisaient un défi, que nous avons dû relever de manière intelligente. Face à un groupe cible de mineurs, les possibilités sont également limitées, car la législation de certaines plateformes restreint le ciblage des jeunes au moyen de publicités. Nous avons choisi de collaborer avec des partenaires qui disposent des données nécessaires, afin de nous adresser ainsi au public cible dans le respect du RGPD.
Atteindre les jeunes grâce aux bons partenaires et dans le bon contexte
Pour interpeler notre groupe cible, nous avons commencé par la page de destination. En effet, l’UDB ne disposait pas encore d’un site web proposant des informations sur ces études. En collaboration avec nos collègues de Design & Technology, nous avons conçu une page de destination rassemblant toutes les informations, de sorte que les élèves puissent naviguer facilement jusqu’aux pages des écoles.
La première étape de la campagne a consisté à mieux faire connaître cette formation. Pour cela, nous avons travaillé dans un rayon de trente kilomètres autour des quatre écoles qui proposent cette orientation. Nous sommes restés à l’intérieur des écoles et avons utilisé le réseau (local) d’affiches et de flyers de Guidooh pour être présents sur les sites scolaires. Les affiches et les flyers comportaient un code QR qui dirigeait les jeunes vers la page de destination.
Pour la deuxième étape de la campagne, donner envie de faire ces études, nous sommes sortis des écoles. Afin de nous adresser au groupe cible de manière sûre et légale, nous avons choisi des partenaires disposant de leurs propres données, par exemple Student.be, le plus grand réseau d’étudiants et de jeunes professionnels en Belgique, composé de 250 000 élèves, étudiants et starters actifs. Sa plateforme et ses données nous ont permis d’atteindre le groupe cible. Son contenu est en outre pertinent pour informer et faire un choix d’études.
Nous avons atteint le groupe cible par l’intermédiaire de Student.be de deux manières. D’une part, par l’envoi d’un e-mailing personnalisé sur la formation aux élèves de quatrième année de l’enseignement secondaire dans les régions ciblées. Un reciblage sur Facebook et Instagram, entre autres, nous a permis de toucher ces mêmes jeunes et d’autres semblables. Pour atteindre le groupe cible à des moments pertinents de son processus de choix, nous avons travaillé en deux vagues. Le premier mailing a été envoyé en avril, au moment où la majorité des élèves commencent à réfléchir à leur choix d’études et où ont lieu la plupart des journées portes ouvertes des écoles. Le deuxième mailing a été envoyé en août, juste avant que la décision finale ne doive être prise.
Parallèlement aux e-mails, les jeunes ont été informés par le biais de deux articles de fond sur la plateforme Student.be. Le contenu de ces articles correspondait aux centres d’intérêt du groupe cible. Ici encore, un appel à l’action renvoyait à la page de destination. Les articles ont été déployés au même moment que le mailing, à la fois par le biais de publicités sur les réseaux sociaux et de manière organique dans des groupes Facebook via Student.be. Au cours de la deuxième année de la campagne, nous avons inclus TikTok dans notre stratégie.
Enfin, pour orienter dans la bonne direction les jeunes effectuant des recherches actives, le SEA a été utilisé.

Résultat
Un message clair, des résultats qui dépassent les attentes
De 2022 à 2024, le déploiement dans les médias a été affiné chaque année, sur la base des évaluations et des possibilités des médias utilisés. Même avec un budget limité, les résultats ont chaque année dépassé les prévisions : 8 847 clics au total ont été enregistrés sur les réseaux sociaux, les articles ont été lus 5 756 fois. Le mailing a également été ouvert plus souvent que prévu : le taux d’ouverture moyen a été de 42,75 %, ce qui est supérieur au benchmark de Student.be (40 %), et nous avons finalement obtenu 6 307 ouvertures.
Le volume des recherches pour les mots-clés de cette campagne était limité, mais nous avons observé une nette augmentation durant la campagne et avons obtenu 2 462 clics, soit 182 % de nos prévisions.
Nous avons constaté que les visiteurs arrivaient sur la page de destination principalement par le biais de la campagne. La campagne de recherche et les articles de Student.be, en particulier, ont attiré le plus de visiteurs souhaitant découvrir la formation et ont généré le plus de trafic sur la page de destination. Sur un total de 5 649 visiteurs, 1 821 ont cliqué sur le lien vers les pages d’inscription des écoles.
Les canaux utilisés ont donc tous contribué à la notoriété de la formation parmi le groupe cible, mais ont aussi amené ce dernier à l’envisager. Le public cible a été interpelé à des moments opportuns de son processus de choix d’études, chaque fois avec le bon message. L’UDB a vu les inscriptions augmenter année après année dans toutes les écoles. Après la première année, les inscriptions ont augmenté de 83 % en moyenne dans toutes les écoles. La deuxième année, de 20 % en moyenne, et la troisième année, de 79 % par rapport à l’année précédente. Nous prouvons donc ainsi que même un groupe difficile à cibler peut être atteint avec les bons canaux !
Merci à l’UDB pour cette mission intéressante et à Where’s Waldo pour son concept créatif.