Case
Si bien dans chaque jardin. Visiteurs hebdomadaires pour la gamme pour le jardin, tant dans les magasins que dans la boutique en ligne
Fin février, les mains vertes se remettent à fourmiller chez Lidl. La boutique en ligne propose en effet un large assortiment pour le jardin, depuis les nettoyeurs haute pression jusqu’aux tonnelles, en passant par des chaises de jardin et des pots de fleurs. Mais dans les magasins aussi, des articles pour le jardin sont livrés chaque semaine. Nous souhaitions faire connaître cet assortiment varié, pendant 12 semaines, à tous les Belges qui veulent aménager leur jardin sans se ruiner. Alors qu’un afflux continu de visiteurs pouvait être attendu dans la boutique en ligne, fortement dépendante des conditions météorologiques, il était indispensable de susciter l’intérêt pour les magasins, car ceux-ci reçoivent de nouveaux produits toutes les semaines. Nous avons donc élaboré un plan en deux volets, pour communiquer à la fois sur la large gamme en ligne et sur l’offre hebdomadaire spécifique des magasins.
GÉNÉRER DU TRAFIC DE QUALITÉ PAR BEAU OU MAUVAIS TEMPS
Pour le premier volet, à savoir la communication sur l’assortiment très complet, l’agence créative BBDO a conçu un concept uniforme et ludique permettant de varier le matériel tout au long de la période.
Une vidéo, qui permet de mieux couvrir l’étendue de la gamme, a été utilisée comme l’un des principaux vecteurs de la campagne. Elle a été diffusée sur YouTube, où nous avons ciblé un groupe pertinent et sûr pour la marque, ainsi que sur les réseaux sociaux, où un public intéressé a cette fois été ciblé. En reciblant le public de la vidéo à l’aide d’une annonce publicitaire supplémentaire, nous avons en même temps stimulé le nombre de clics et le trafic vers la boutique en ligne. Nous avons également choisi des formats d’affichage qui pouvaient refléter l’étendue de la gamme, comme un cube 3D via Seedtag en vue d’un déploiement contextuel ciblé mettant l’accent sur les clics. Des formats percutants (Desktop et Mobile Skin et barres de défilement/bannières extensibles mobiles) ont également été utilisés via le réseau contextuel de GumGum. Ces formats percutants, mais donc un peu plus coûteux, n’ont par ailleurs été diffusés que lors de quatre semaines clés et couvraient eux aussi plusieurs produits pressentis pour de nombreuses ventes.
Lorsque le temps était au beau fixe, nous nous attendions à ce que l’intérêt soit plus élevé. C’est pourquoi un budget plus important a été utilisé ces jours-là afin de s’assurer que les potentiels intéressés découvrent le catalogue de Lidl.
Tout le trafic dirigé vers la boutique en ligne a ensuite été acheminé plus loin dans l’entonnoir au moyen de campagnes de performance continues.
DOUZE SEMAINES DE PLUIE, ET UN BESOIN D’ATTIRER LES CLIENTS EN MAGASINS
Les visites dans les magasins restaient indispensables, l’assortiment pour le jardin changeant chaque semaine. Les produits ont été mis en avant dans le dépliant, mais aussi par le biais d’un affichage et d’un carrousel sur les réseaux qui ont permis de garantir chaque semaine une portée élevée et une fréquence suffisante pour attirer l’attention.
Ainsi, chaque semaine, du nouveau matériel a été diffusés sur les différents points de contact. Des campagnes Drive To Store ont ensuite stimulé les visites en personne dans les magasins. Des bannières IAB ont été utilisées chez divers publishers de qualité et via Azerion. Grâce à la géolocalisation, nous avons pu composer un public cible intéressant de personnes possédant un jardin et de personnes ayant visité des points d’intérêt pertinents tels que des jardineries et des magasins de bricolage. Lorsque l’utilisateur cliquait sur ces bannières, la carte lui indiquait l’emplacement du magasin Lidl le plus proche afin d’attirer le plus facilement possible le public cible vers ce magasin.
Résultat
UNE PORTÉE SOLIDE ET UNE FRÉQUENTATION SUPÉRIEURE AU BENCHMARK
Cette campagne comportait plusieurs défis, notamment les conditions météorologiques qui entreront dans l’histoire comme le printemps le plus pluvieux depuis 1877, mais aussi le changement hebdomadaire de matériel et le déploiement sur différents canaux et auprès de partenaires. Autant de défis qui nous ont parfois mis à l’épreuve. Nous avons néanmoins obtenu de bons résultats sur ces douze semaines.
La portée de la campagne et le nombre de visionnages de la vidéo ont dépassé les attentes. En outre, la combinaison de différents formats d’affichage via Seedtag et GumGum a permis de générer le trafic et l’impact attendus, grâce aux plus grands formats. La campagne sur les réseaux sociaux a également contribué de manière significative à la génération de trafic vers la boutique en ligne. Nous voyons ici que les clients visitent plusieurs pages et s’y attardent, ce qui nous permet de déduire qu’ils recherchent d’autres produits et qu’ils parcourent la boutique. Un beau trafic a également été observé vers le dépliant numérique, dans lequel la gamme pour le jardin était mise en évidence. Nous avons ainsi atteint une belle portée avec les différents supports d’affichage tout en touchant un large public sur les réseaux sociaux !
Les visites dans les magasins physiques n’ont pas déçu non plus. La fréquentation a été mesurée via Azerion et comparée à celle d’un groupe témoin qui n’avait pas vu la campagne par l’intermédiaire de son réseau. Une fréquentation exceptionnellement élevée a été mesurée, à savoir plus de quatre fois celle des annonces publicitaires retail de référence. Ces chiffres sont non seulement supérieurs aux prévisions, mais même Azerion les a trouvés excellents, faisant de notre campagne Jardin leur « Campaign of the Month » pour mai 2024 !
