Case
Premiers pas dans le monde de l’ATV
Kwantum est actif en Flandre depuis quelques années et communique au gré de ses actions, essentiellement à la radio et dans sa brochure. Cette année, la marque a décidé d’étendre sa stratégie et de tester pour la première fois la TV adressable (ATV). Une décision qui vise à renforcer la notoriété de Kwantum et à rendre la marque top of mind pour le public flamand.
L’objectif primaire de la campagne ATV résidait dans le branding. Kwantum souhaite davantage marquer l’esprit des Flamands et la TV adressable est une opportunité novatrice pour y parvenir. En effet, cette forme de réclame télévisée permet aux publicitaires de cibler des groupes spécifiques, sur la base de leurs données démographiques, de leurs intérêts, de leur comportement ou d’autres critères encore. Et grâce au ciblage plus précis, les coûts d’une telle campagne sont bien plus faibles que ceux d’une campagne TV classique.
Pour ces campagnes, nous avons décidé de collaborer avec Ads&Data.
Vague 1 : juin
En juin, nous avons lancé une première campagne de test ATV, avec un spot de branding de 15 secondes. Parmi la large variété de segments qui s’offrait à nous, nous avons combiné les segments d’Ads&Data (immo buyers, immo about to move et recent movers) avec ceux de Telenet (recent et intent movers).
Les segments d’Ads&Data, constitués d’après le comportement de surf et de lecture de son réseau numérique, nous ont fourni un point de départ intéressant pour atteindre des gens qui seraient potentiellement séduits par un nouvel habillage pour leurs fenêtres ou pour leur sol. En parallèle, nous avons également ciblé les segments des recent movers et des intent movers de Telenet, composés d’après les données recueillies via leurs box TV, pouvant eux aussi être intéressés par l’offre de Kwantum.
Pour ce groupe cible, nous avons atteint avec la première campagne près de 260 000 box TV et réalisé un léger overscore de 3 %. Parallèlement à cette campagne par TV adressable, Kwantum a publié une vidéo sur YouTube, porteuse d’un message similaire. La marque a ainsi pu atteindre encore plus d’audience avec un seul et même message via différents canaux.
Vagues 2 et 3 : septembre et novembre
Suite au succès de la vague 1, des vagues supplémentaires ont été déployées en septembre et en novembre. Une action étant prévue durant ces campagnes, nous avons choisi, en plus du spot de branding, de mentionner un tag-on reprenant l’action en cours. En outre, Kwantum avait lancé une action sur les fenêtres juste après la dernière date d’émission de la première vague. Travailler à la notoriété de la marque puis apporter la « preuve » de son efficacité par le biais d’une action fut une réussite.
En septembre, les deux versions du spot ont été déployées, avec un focus sur le branding la première semaine (15’’) et plutôt sur l’action les 2 semaines suivantes (20’’). Après la première campagne, nous avons optimisé les segments. Nous nous sommes concentrés davantage sur le groupe cible qui pourrait avoir besoin des services de Kwantum dans le futur (proche ou moins proche), auquel nous avons ajouté le segment Bpost des future movers ainsi qu’un nouveau segment de Proximus, aussi des future movers. Nous avons ajouté ce segment aux 2 dernières semaines de la campagne, soit plus de 67 500 box TV. Au total, nous avons touché plus de 300 000 box TV et obtenu un overscore de 4 % sur les impressions.
La dernière vague, en novembre, fut plus légèrement plus courte que la durée recommandée, mais sans impact négatif sur les résultats. Cette vague répétait la vague 2, pour laquelle nous avions déjà optimisé notre groupe cible. Au total, nous avons atteint un peu plus de 340 000 box TV, avec un overscore de près de 10 % par rapport aux impressions. Ces vagues étaient également accompagnées d’une campagne YouTube portant un message similaire, ce qui a de nouveau permis à la marque d’atteindre encore plus de personnes via différents canaux.
Résultat
Le mix média
La vague 1 a produit de beaux résultats pour une première campagne test. Ensuite, nous avons pu optimiser le groupe cible pour les vagues 2 et 3, ce qui a non seulement entraîné une hausse des impressions, mais nous a aussi permis d’étendre notre portée durant la dernière vague.
Afin d’esquisser les résultats de la première campagne ATV en juin dans un contexte plus détaillé, Kwantum a lui-même commandé une étude d’efficacité publicitaire. Durant la période étudiée, de la publicité était également diffusée sur YouTube, dans une brochure et sur les réseaux sociaux. D’après les conclusions de l’étude, le mix média a permis de clarifier l’offre de la marque Kwantum auprès des Flamands. L’étude a notamment mis en évidence le fait que Kwantum offre plusieurs types de services et des produits pour toute la maison.
Nous pouvons donc conclure que les campagnes par TV adressable ont été fructueuses, grâce à un mix de branding et de tag-on réfléchi avec spot d’activation, plus quelques ajustements du groupe cible. Les observations recueillies seront précieuses pour les campagnes de 2024 et des optimisations ultérieures.
