Case
COMMENT E5 CONQUIERT UN NOUVEAU GROUPE CIBLE GRÂCE À UNE UTILISATION INTELLIGENTE DES DONNÉES CLIENTS DANS UNE CAMPAGNE VIDEO EN LIGNE ?
Attirer un nouveau groupe cible et augmenter la considération de plus de 6 % en une seule campagne vidéo en ligne ? e5 y est parvenu avec des ressources limitées en utilisant intelligemment les données des clients !
Fondée en 1979, e5 est une pionnière de la mode abordable. En tant qu’une des rares chaînes de mode familiales 100% belges, e5 est fermement ancrée dans le paysage belge. En partie grâce à cette histoire, la réputation d’e5 en Belgique n’est plus à faire. Avec une notoriété assistée de 95% (Source : Kantar brand survey, N=606), e5 fait partie de la liste des détaillants les plus connus en Belgique, tels que C&A, JBC, Zalando et Esprit. Toutefois, par rapport à d’autres détaillants de mode, e5 obtient des résultats nettement moins bons en termes de considération. Bien que de nombreux Belges connaissent la marque e5, une proportion nettement plus faible d’entre eux envisage d’entrer dans un magasin e5. C’est là qu’e5 perd de nombreux clients potentiels au profit de ses concurrents.
Il est clair que les investissements médiatiques d’e5 doivent s’efforcer d’améliorer la considération. Une campagne télévisée à grande échelle pour introduire la nouvelle histoire d’e5 dans tous les salons belges ne fait malheureusement pas partie des possibilités financières. L’utilisation de données de première main dans une campagne video en ligne permet à e5 de cibler une campagne d’image sur un public très pertinent et d’augmenter considérablement la considération au sein de ce groupe cible.
UNE CAMPAGNE INTELLIGENTE GRÂCE À L’APPARIEMENT DE DONNÉES MULTI-CLEFS
En tant que détaillant établi, e5 s’est constitué une solide base de clients au fil des ans. Dans les magasins physiques, les clients fournissent non seulement leur adresse électronique pour rester informés, mais aussi souvent leurs coordonnées. En collaboration avec DPG, nous créons des sosies des clients de l’e5. Grâce au système de “multikey matching”, Datalab nous permet d’identifier les clients dans la base de données des médias de DPG sur la base de variables multiples, telles que l’adresse électronique et l’adresse postale. En utilisant plusieurs paramètres, nous avons réussi à identifier 59 % d’utilisateurs supplémentaires et la campagne a pu exploiter un grand nombre de données.
Nous avons choisi de mener une campagne dans le domaine de la vidéo courte en ligne. En effet, la vidéo est un support très approprié pour travailler sur la considération et nous avons établi qu’il y avait un potentiel de portée suffisant dans la vidéo de courte durée. La campagne s’adressait à deux publics différents. D’une part, l’audience CRM lookalike. Cela excluait les clients actifs d’e5. D’autre part, la campagne s’adressait à un large groupe cible socio-démographique de 30 personnes. Les profils “lookalike” ont donc été exclus.
L’étude Brandfacts de DPG nous a permis de déterminer quel groupe cible obtenait les meilleurs résultats en termes de considération. Avant le début de la campagne, une mesure 0 a été réalisée auprès d’un large public. Après la campagne, nous avons testé l’impact de la campagne sur les deux différents groupes cibles.
Résultat
Succès!
Tout d’abord, les résultats montrent que le vaste groupe sociodémographique cible avait déjà un lien étroit avec la marque e5. Pourtant, ce lien n’a pas créé beaucoup de mouvement ou d’impact supplémentaire. Le résultat est différent pour le public sosie. Ce public cible connaissait la marque e5, mais avait un lien moins profond avec elle. La vidéo en ligne a été adoptée, ce qui a entraîné une forte augmentation de la notoriété de la marque.
Dans le groupe cible CRM lookalike, nous constatons des augmentations de la considération, de la préférence et de l’intention d’action. En outre, l’augmentation de ces trois mesures est au moins huit fois plus élevée que dans le groupe cible socio-démographique et l’augmentation de la marque est plus que doublée par rapport aux références de DPG Media. Il est également très frappant de constater que, grâce à l’utilisation de données de première main, nous travaillons précisément sur les objectifs qui devaient être travaillés, le budget investi en video en ligne fonctionne uniquement à partir de la phase de considération, aucun budget inutile n’a été dépensé pour une sensibilisation encore plus élevée.
Cette collaboration avec ZIGT et DPG Media a vraiment fait la différence pour E5. Avec des ressources limitées, un résultat très ciblé et magnifique a été obtenu.
“e5 a été un pionnier en matière de CRM et de saisie de données dès le début. Au fur et à mesure que nous avons appris à mieux connaître le comportement d’achat de nos clients, nous avons commencé à segmenter et à communiquer avec eux de manière plus ciblée. Nous souhaitons à présent étendre cette approche à l’ensemble de l’entonnoir de marketing en ligne et cette collaboration nous a offert l’occasion idéale de le faire”. – Olivia Devuyst, Marketing & E-Commerce Manager @ e5
