Case
’t Zit hem in de details! De succesvolle najaarscampagne voor het Centrum voor Cybersecurity België (CCB)
Afgelopen najaar mochten we voor CCB aan de slag gaan. Voor degenen wie die naam niets zegt: zij zijn het Centum voor Cybersecurity België, de organisatie achter o.a. Safeonweb. Zij verspreiden veel info over veiligheid op het web en doen regelmatig campagnes in verband met alle aspecten rond internetveiligheid.
ZIGT mocht samen met The Oval Office aan de slag gaan voor hun campagne over phishing. Safeonweb definieert phishing als ‘online oplichting waarbij fraudeurs proberen de bankgegevens en de persoonlijke bankcodes van hun slachtoffers te bemachtigen. Dit doen ze door valse e-mails, sms’jes, een whatsappje of sociale media berichten te sturen met hierin een link naar een valse website, een verdachte bijlage of de vraag om een app te downloaden.’
DE BRIEFING
Het doel van de campagne is tweeledig.
Enerzijds wil CCB een sensibiliserende boodschap uitdragen door mee te geven dat een phishing link vaak kan herkend worden door de URL goed te checken vooraleer hierop te klikken. Anderzijds willen ze de awareness voor Safeonweb als ‘trusted partner’ doen stijgen en de mensen bewust maken van de nieuwe gratis browserextensie van Safeonweb, die helpt om te beoordelen of een website al dan niet veilig is. Deze browserextensie is een nieuwe tool in het detecteren van phishing. In deze fase was het nog niet nodig om te pushen op installaties hiervan. Het bestaan meedelen volstond voorlopig.
Deze campagne is zeker niet de eerste campagne over phishing. In het verleden heeft Safeonweb hier ook al campagne over gevoerd. Deze campagnes hebben zeker al hun vruchten afgeworpen, maar er is nog wel wat werk aan de winkel. Zo bleek na afloop van vorige campagnes dat de herkenning van foute linken al gestegen is, maar dat ieders definitie van phishing onderling nog sterk verschilt waardoor de manier waarop men met dit fenomeen omgaat ook uiteenloopt.
DE DOELGROEP
Omdat deze campagne zoveel mogelijk mensen wil bereiken, is de doelgroep heel breed: iedereen (18+) met een computer of een smartphone zou op de hoogte gesteld moeten worden van de browserextentie en tips moeten krijgen om veiliger te surfen. Deze grote doelgroep kan wel opgedeeld worden in verschillende persona’s, met elk andere attitudes ten opzichte van internetgebruik.
De analyse van attitudes wat betreft ‘privacy’ of ‘ad avoidance’ tussen de leeftijden of sociale klassen levert niet veel verschillen op. We zien wel sociodemografische verschillen in acties op basis van learnings van de vorige campagnes: mannen, Franstaligen en 16-35-jarigen ondernemen meer actie. Hierop werd de media-inzet licht aangepast.
DE STRATEGIE & UITWERKING
Het is duidelijk dat iedereen het belang van veilig surfen inziet, maar er moet nog op het gedrag worden gewerkt (we zien hier duidelijk de intentie-gedragkloof). We willen het gewenst gedrag (de URL checken) faciliteren & versterken zowel in communicatie als in media. In de communicatie uit zich dit door helder & duidelijk te communiceren op relevante momenten (“check altijd de URL van de website voordat je erop klikt”), terwijl we media op relevante momenten en omgevingen inkopen. Zo wordt er een veelheid aan opportuniteiten gecreëerd.
Dit vertalen we in de SEE – THINK – DO approach:
Visuele kanalen worden ingezet als eerste contactpunt. Deze hebben een grote betrouwbaarheid & attentiewaarde die een grote impact creëert. TV werd hier gecombineerd met OLV (BVOD & Youtube) en Cinema (de TV spot kan je hier bekijken). Zo wisten we alle impactvolle media te combineren over de verschillende leeftijdsdoelgroepen heen (TV voor de wat oudere doelgroep, cinema en OLV voor de jongere doelgroep). Voor extra relevantie en extra touchpoints zetten we ook display en social media in: op het moment dat de mensen online zijn, brengt dit nog eens extra contacten met de campagne voort. Bij de bannering werd er op context getarget door rekening te houden met relevante keywords & thema’s.
Op het ‘think niveau’ gaan we dieper ingaan op de boodschap. Hier werden concrete informatie en tips & tricks aangeboden in native artikels op betrouwbare nieuwssites zoals De Standaard, Het Nieuwsblad, GVA, HBVL en Lesoir en Sudinfo langs de Franstalige kant.
Als laatste stap werd ervoor gezorgd dat degenen die zochten naar de informatie bij de juiste bron terechtkwamen door een search-campagne.
Niet enkel in media kreeg deze campagne vruchtbaarheid. De persconferentie over cybersecurity in Brussel op 16/10 was het startpunt van de campagne. The Oval Office zorgde ervoor dat dit moment zeker niet onder de radar bleef door in het station van Brussel en Luik een grote URL neer te zetten met een levende ‘phisher’ die zich hierin verstopte.
Het resultaat:
Geslaagd!
De campagne werd positief onthaald door zowel CCB als het grote publiek. Als we de mediumtypen afzonderlijk bekijken, hebben we in de eerste fase een zeer mooi bereik opgebouwd. Met de TV-campagne wisten we 4.2 miljoen Belgen te bereiken en met Cinema nog eens zo’n 315.000 bezoekers (21% boven het verwacht bezoekersaantal). Door OLV komt er nog eens een bereik van 966.000 bij. Met de bannering slepen we nog eens bijna 20.000 clicks in de wacht. Vooral in Vlaanderen sloegen de native artikels aan: de CTR zit maar liefst 16% boven benchmark.
Na de campagne werd een post-test uitgevoerd door Profacts. Ook hieruit bleek dat de campagne impactvol was. De naamsbekendheid van Safeonweb is gestegen (met 5%) (waarvan de grootste attributie door de TV-campagne en social media). Hoewel de campagne minder herkend werd dan de vorige campagnes, scoort hij sterk op activatie-vlak. De algemene consensus was dat de boodschap om de URL te checken duidelijk naar voren kwam in de campagne. Er wordt 6.5% meer aangegeven dat de campagne aan het denken zet en maar liefst 10% gaf aan dat de campagne aanzette om Safeonweb te bezoeken. Bijna 90% van de respondenten gaven aan dat ze zich aangesproken voelden om nog bewuster om te gaan met URL’s. Ongeveer één derde toont interesse om de Safeonweb browser extensie te installeren.
Ondanks dat phishing voor bijna iedereen (meer dan 9 op 10 mensen) een gekende term is en men zich zeer bewust is van de risico’s die het internet met zich meebrengt, blijft het voor sommigen toch een ‘ver-van-mijn-bedshow’: 4 op 10 denkt niet dat zij het slachtoffer van phishing zullen worden.
CONCLUSIE
De succesvolle najaarscampagne van het Centrum voor Cybersecurity België (CCB) onderstreept de kracht van doordachte communicatie in het bevorderen van internetveiligheid. Door een tweeledige aanpak, gericht op het sensibiliseren van het publiek over phishing en het verhogen van de awareness voor Safeonweb, wist de campagne een breed scala aan mensen te bereiken. Met een strategische mix van communicatiekanalen en een zorgvuldig uitgevoerde aanpak, slaagde de campagne erin om de boodschap van veilig surfgedrag helder over te brengen. Meetbare resultaten tonen aan dat de campagne effectief was in het stimuleren van gewenst gedrag, met significante stijgingen in naamsbekendheid voor Safeonweb en interesse in de browserextensie. Hoewel er nog ruimte is voor verbetering, benadrukt deze campagne het belang van een relevante media inzet om zo het gewenst gedrag te faciliteren & te versterken.
