Om de opening van het park en het unieke concept in de kijker te zetten, sloegen Bonka Circus en ZIGT de handen in elkaar. Er kwamen meteen twee belangrijke doelstellingen naar boven: de lancering en bekendmaking van het park ondersteunen (awareness) en het aantrekken van bezoekers door de ticketverkoop te stimuleren (conversie). Al is de volledige marketing funnel, inclusief consideration, hier belangrijk. Om deze doelstellingen te verwezenlijken, hebben we met ZIGT een mediastrategie op poten gezet die bestond uit de inzet van zowel offline als online media. Daarnaast zorgden we ook voor een goede implementatie van tracking en tagging op de website. 

Klein beginnen, groot eindigen 

Met een Big Bang beginnen in heel België lijkt misschien dé manier om de opening onder de aandacht te brengen, maar om dat te kunnen verwezenlijken is er ook een Big Budget nodig. Omdat we in deze briefing aan de slag gingen met een beperkter budget, besloten we om de focus te behouden op de directe omgeving van Hasselt, waar het park zich bevindt. Daarom hielden we in alle media vast aan een geotargeting op maximum 50km van het park, zodat de drempel om een bezoek te brengen aan Sparkx zo laag mogelijk bleef. Uit onze mediatools leidden we af dat de doelgroep het vaakst gebruik maakt van digitale media en in aanraking komt met out of home (vanaf hier OOH), dus besloten we om te gaan voor een combinatie van OOH, Social, Video en Search. 

Opening 

Om de awareness doelstelling te bereiken, trachtten we eerst en vooral in het straatbeeld duidelijk op te vallen. Enerzijds kozen we voor de grote opvallende 20m² in de hierboven vermelde straal. Met 88 borden gedurende twee weken waren we te zien in de provincies Limburg en Vlaams-Brabant. Gezien het park in de stad Hasselt ligt is het out of home luik daar ook iets sterker ingezet met een aanvulling van 2m². Om het OOH drieluik af te sluiten werden er digital borden toegevoegd in de Basic Fits in de regio van Hasselt. Hier kochten we een aantal impressies in, maar bij dergelijke borden is het zo dat bij één weergave meerdere mensen bereikt worden. Volgens een beredeneerde schatting hebben we zo’n 320.368 mensen bereikt. Om enkele van de vele sporten in het park naar voren te laten komen werd er gekozen voor meerdere creatieve versies. Op die manier kon men al eens kennismaken met wat het park te bieden heeft! 

Toch mag de kracht van digitale media hier niet onderschat worden. Door gericht op locatie te targeten en de meest relevante doelgroepen via segmentatie aan te spreken, werden de social en video-advertenties efficiënt ingezet. Voor video maakten we gebruik van Short Form binnen de netwerken van Ads&Data en DPG om kort en krachtig een hoog bereik te behalen. Social media werden zowel ingezet in awareness als consideration. Daarbij lag de focus op Facebook en Instagram vanwege het grote gebruikersaantal en hoge dagelijkse activiteit binnen de doelgroep. In de beginfase van de campagne zetten we breder in op de doelgroep met een videoboodschap, om hen al een eerste keer kennis te laten maken met het unieke concept van Sparkx. In een later stadium maakten we gebruik van retargeting en lookalike audiences om het verkeer naar de website op gang te trekken.  

Bovenstaande media-inzet zorgde ervoor dat mensen gingen zoeken op Sparkx om meer te weten te komen en al dan niet een bezoek te brengen aan het sportainment park. Om die gebruikers op te vangen lanceerden we, naast enkele algemene search campagnes, een branded Google Ads campagne.  

Ticketverkoop 

De tweede doelstelling conversie werd later in het jaar afgetrapt. Nu het publiek in de omgeving van Hasselt had kennisgemaakt met Sparkx, was het tijd om de focus van onze mediacampagne eerder naar ticketverkoop via de website te verleggen. De twee kanalen bij uitstek hier: Social en Search.  

Nadat er voldoende contacten werden opgebouwd binnen Meta en het verkeer kwalitatief op gang was gekomen, gingen we over naar de volgende stap waarbij we iedereen die in contact gekomen was met de openingscampagne, gingen retargeten. Zo brachten we tegelijk Sparkx opnieuw top of mind en konden we een stap dieper in de funnel treden. In een always-on campagne richtten we ons op de websitebezoekers die nog geen ticket gekocht hadden om hen toch te overtuigen het park eens te bezoeken. Ook al lag de focus dus meer op ticket sales, toch was het in deze fase nog steeds belangrijk om niet te vergeten ook in te zetten op awareness. Zo bleven we top of mind bij een grotere groep dan enkel mensen die al eens in contact kwamen met de campagne en bleef de toestroom naar de website ook langs deze weg mee groeien. Waarbij we in het begin enkel de directe omgeving van het park targeten, breidden we nu uit naar de Nederlandse provincie Zuid-Limburg en de Waalse provincie Luik tijdens de schoolvakanties. Zo was er op belangrijke momenten doorheen het jaar nog steeds ondersteuning. Tijdens de campagne merkten we door te optimaliseren dat de locaties opentrekken naar heel Vlaanderen (en bij gevolg ook Wallonië) een positief effect had op de resultaten en dat mensen ook daadwerkelijk bereid waren om het land te doorkruisen en kennis te maken met het aanbod van Sparkx. Zo werd na verloop van tijd de hele campagne dan ook opengetrokken naar België en Zuid-Limburg. 

Wat search betreft focusten we ons in de vervolgcampagne op mensen die zoeken naar suggesties voor een dagje uit, attractiepark, sportieve activiteit of feestje (vb. verjaardag, vrijgezellenfeest) en bedrijven die een leuke teambuilding willen opzetten. Aangezien het budget beperkt was, besloten we de branded campagne uit te schakelen (voor hun brand name had Sparkx ondertussen de eerste positie bemachtigd in de organische zoekresultaten) en een locatie targeting van 50km rond de vestiging te hanteren. Op die manier focusten we niet alleen op relevante zoekopdrachten maar ook op mensen waarbij afstand geen barrière is om effectief langs te komen. Bovendien liet een correcte tracking van de checkout ons toe de campagnes te optimaliseren op ROAS (return on ad spend).