Case

Verschillende fases, op verschillende kanalen én met een beperkt mediabudget

FAIR ENOUGH

Wat is het juiste antwoord als een vriend of vriendin aangeeft dat hij of zij even geen alcohol wil? Als iemand meer zin heeft in een gin-tonic zonder gin? “FAIR ENOUGH”. Dat is het antwoord dat we hebben geïntroduceerd in Leuven in 2021. En dat is nodig, want de sociale druk om alcohol te drinken is enorm, vooral bij jongeren. Het doel: de onverantwoorde alcoholconsumptie in de stad Leuven tegen 2022 met 10% doen dalen. Het project vertaalde zich in verschillende campagnefases, waaronder een samenwerking met radiozender MNM, live vanop de Oude Markt in Leuven. Dit laatste werd omgedoopt tot de Fair Enough week. Vooraf, tijdens en na deze week was er een sterke regionale social een outdoor campagne.

Waarom dit project?

“Dat ‘Nee’ zeggen op alcohol is moeilijk, dat zien we op onze spoeddiensten.” Zegt Marc Sabbe, kliniekhoofd Urgentiegeneeskunde aan de UZ Leuven. “Elke dag vangen we jongeren op die veel te veel hebben gedronken. Met elk van hen gaan we in gesprek zodra het kan. Sociale druk wordt vaak aangehaald als reden voor overmatig drinken.”

Tweeperenboom, AB InBev foundation en de Stad Leuven slaan de handen in elkaar voor het project ‘Lazarus’: een nuchtere kijk op drinken. Dit initiatief vloeit voort uit het kader van de Global Smart Drinking Goals. Naast Leuven zijn Brazilië, Mexico, Zuid-Afrika, China en de Verenigde Staten hiermee aan de slag. De meest impactvolle en effectieve campagnes uit het Lazarusproject in Leuven kunnen uitgerold worden in andere steden van Vlaanderen én de wereld!

In november 2021 zijn we van start gegaan met de eerste campagne. Deze eerste campagne gaat over het alcoholmisbruik in Leuven: we willen de sociale norm veranderen! We hebben hiervoor dus een nieuwe sociale norm ingevoerd om schadelijk drinken te verminderen. Hoe kunnen we de sociale norm wijzigen? Door het gedrag te wijzigen! Hiervoor baseren we ons enerzijds op inzichten van het huidige gedrag en anderzijds op bewijs gebaseerd op gedragsmethodologie. Er zijn 3 verschillende modellen die gedragsverandering aankaarten. Een eerste focust zich op ‘het begrijpen van gedrag’. Een tweede op de verandering hiervan en een laatste op het vermijden van polarisatie.

Aan de hand van deze modellen hebben we dit vertaald naar ‘FAIR ENOUGH’, het juiste antwoord wanneer er iets non-alcoholisch wordt besteld.

Het Leuvense project richt zich tot inwoners, scholieren en studenten. Je hoeft je niet lazarus te drinken om plezier te maken op café, in de sportclub, op kot onder vrienden. We willen ze slim laten drinken, door te genieten van een glas bier of wijn en dit af te wisselen met niet-alcoholische dranken. Er zijn immers genoeg lekkere drankjes, of het nu niet- of laag-alcoholische bieren zijn, mocktails of zelfgemaakte ijsthee. Lazarus wil mensen bewust maken van hun drinkgedrag.

Hoe, waar en wanneer gaan we deze 16 tot 30-jarigen in Leuven en randsteden overtuigen van deze boodschap? Dit doen we in verschillende fases, op verschillende kanalen én met een beperkt mediabudget van €35.000.

Fase 1: Candid teaser + aankondiging Fair Enough Week

De candid video moet als eerste aan de 16 tot 30-jarigen in Leuven getoond worden zodat het probleem niet alleen de reden is waarom we deze campagne doen maar dat deze herkenbare gesprekken onderling ook getoond worden. De teaser zetten we enerzijds in op Facebook en Instagram, de 2 digitale kanalen die boodschap enkel bij het juiste doelpubliek te zien is. In deze week hebben we al 600 wildposters verspreid over Leuven om niet alleen op social te teasen en interesse te wekken naar de boodschap: FAIR ENOUGH!

Fase 2: Fair Enough Week (MNM) tijdens de herfstvakantie (1-7/11)

Waarom november? Dat is een strategische keuze! Het academiejaar is dan pas écht volledig opgestart. Waarom de herfstvakantie? Vanaf dat moment kon elke student opnieuw uitgaan en was het momentum een match met de boodschap. Tijdens de vakantie was MNM 4 dagen aanwezig met Generation M XL, live vanop de Oude Markt in Leuven: “We gaan feesten, maar we gaan het ook hebben over hoe we dat doen: moet er alcoholische drank bij zijn?”. Hier hebben ze tal van gesprekken gevoerd over het topic. Daarnaast ging een reporter langs in de verschillende cafés om ook hen te betrekken in het verhaal. Elke avond ging een MNM-DJ een set spelen in één van de cafés op de Oude Markt.

De FAIR ENOUGH boodschap hebben we verder laten leven via online video en in indoor locaties daar waar ze met vrienden hun tijd vertoeven én daar waar alcoholgebruik is. We hebben maar liefst 50.000 bierviltjes verspreid over 50 cafés met focus op de Oude Markt. Gingen ze ter plaatse ook naar de WC? Kwamen ze opnieuw in contact met de toiletkaders. Daarnaast waren we outdoor met verschillende affiches in de buurt van horeca, nachtwinkels,.. én de laatste 2 weken nog met grote billboards van 20m² borden rondom de stad. You start with a bang, you end with a bang.

Fase 3: Media continues

In deze fase van de campagne hebben we de outdoor touchpoints en de social kanalen laten verder lopen. Om zo na de actie voldoende frequentie van de boodschap te creëren en ook 16 tot 30-jarigen aan te spreken die eventueel de actie met MNM niet hebben opgemerkt tijdens die 4 dagen. De campagne werd al snel opgepikt door zowel de nationale als regionale pers. Ook politie Leuven nam het op in hun externe communicatie.

Hoe komt het dat de doelgroep zich na afloop de boodschap kan herinneren:

We communiceerden daar waar ze zich dagelijks begeven: op social kanalen, in het straatbeeld, op café én op de zender die de grootste is in Vlaanderen op deze doelgroep.