Case
Eerste stappen in de wereld van (A)TV
Kwantum is in Vlaanderen al enkele jaren voornamelijk actief op radio en via de folder waarmee ze op een actiematige manier communiceren. Dit jaar besloten ze hun strategie uit te breiden en een eerste test met Addressable TV te doen. Deze beslissing werd genomen met als doel de bekendheid van Kwantum te vergroten en het merk meer top of mind te maken bij het Vlaamse publiek.
De primaire doelstelling van de ATV-campagne was gericht op branding. Kwantum wilde zichzelf prominenter positioneren in het bewustzijn van de Vlamingen, en Addressable TV bood een innovatieve mogelijkheid om dit te realiseren want het is een vorm van televisiereclame waarbij adverteerders specifieke doelgroepen kunnen targeten op basis van demografische gegevens, interesses, gedrag of andere criteria. Door een specifieke doelgroep te targeten liggen de kosten voor zo’n campagne een stuk lager dan voor een algemene TV-campagne.
Voor deze campagnes hebben we beslist om samen te werken met Ads&Data.
Wave 1: juni
In juni lanceerden we een initiële ATV-testcampagne met een branding spot van 15 seconden. Uit het grote aanbod van segmenten hebben wij een combinatie gemaakt van de segmenten van Ads&Data (immo buyers, immo about to move en recent movers) en Telenet (recent en intent movers).
De segmenten van Ads&Data, die opgebouwd zijn op basis van surf- en leesgedrag van hun digitale netwerk, waren volgens ons een interessant startpunt om mensen te bereiken die geïnteresseerd zouden kunnen zijn in nieuwe raam-of vloerdecoratie. Tegelijkertijd targetten we ook de segmenten recent movers en intent movers van Telenet, die opgebouwd zijn op basis van de gegevens die ze door hun settopboxen hebben, omdat ook zij mogelijks interesse zouden kunnen hebben voor het aanbod van Kwantum.
Met deze doelgroep bereikten we met de eerste campagne bijna 260.000 settopboxen en behaalden we een kleine overscore van 3%. Tegelijk met deze Addressable TV campagne heeft Kwantum een video met een soortgelijke boodschap ingezet op YouTube. Hierdoor hebben ze met één boodschap nog meer mensen bereikt via diverse kanalen.
Waves 2 en 3: september en november
Op basis van het succes van wave 1 volgden extra waves in september en november. Tijdens deze campagnes zou er ook een actie lopen waardoor er werd gekozen om naast de naast de brandingspot een tag-on met de lopende actie te vermelden. Bovendien volgde na de eerste wave de actie op raam meteen na de laatste uitzenddatum. De combinatie bouwen aan je merk en daarna ‘bewijs’ met een actie bleek goed te werken.
In september werden beide spotversies ingezet waarbij in de eerste week de focus lag op de branding (15”) en de 2 volgende weken meer op de actie (20”). De segmenten hebben we geoptimaliseerd na de eerste campagne; we focusten iets meer op de doelgroep die de diensten van Kwantum in de (nabije) toekomst nodig zou hebben en voegden het Bpost-segment van future movers toe, samen met een nieuw segment van Proximus , future movers. Dit hebben we toegevoegd aan de laatste 2 weken van de campagne en was goed voor zo’n 67.500 extra settopboxen. In het totaal bereikten we meer dan 300.000 settopboxen en behaalden we een overscore van 4% op de impressies.De laatste wave in november had een iets kortere looptijd dan aanbevolen maar dit bleek voor de uitlevering geen probleem. Deze wave was een herhaling van wave 2, aangezien we hier onze target group al hadden geoptimaliseerd. In het totaal bereikten we iets meer dan 340.000 settopboxen met een overscore van bijna 10% op de uitgeleverde impressies. Ook tijdens deze waves liep er een YouTube campagne met een soortgelijke boodschap waardoor ze opnieuw nog meer mensen hebben bereikt via diverse kanalen.
Het resultaat:
Mediamix
In wave 1 behaalden we mooie resultaten voor een eerste testcampagne. Op basis van deze resultaten konden we de doelgroep voor wave 2 en 3 optimaliseren wat ervoor zorgde dat we niet enkel een stijgende lijn in impressies zagen, maar ook dat we een groter bereik konden opbouwen in de laatste wave.
Om de resultaten van de eerste ATV-campagne in juni in een bredere context te schetsen heeft Kwantum zelf een reclame-effectiviteitsonderzoek laten uitvoeren. In de onderzochte periode liep er ook reclame op YouTube, via een folder en op sociale media. Het onderzoek toonde aan dat de mediamix gewerkt heeft om de merkinhoud van Kwantum te verduidelijken bij de Vlamingen. Ze gaven onder andere aan dat het duidelijk is dat Kwantum verschillende diensten aanbiedt en het alles voor je huis heeft.
We kunnen dus besluiten dat de Addressable TV-campagnes over het algemeen succesvol waren dankzij een gezonde mix van branding en een tagon met actievatiespot en enkele variaties in doelgroep. De opgedane inzichten bieden een waardevolle basis voor toekomstige campagnes in 2024, waardoor we deze kunnen benutten voor verdere optimalisatie.
