CaseE5 maakt slim gebruik van klanten data!

In één online video campagne een nieuwe doelgroep aanspreken én de consideratie laten stijgen met meer dan 6% ? e5 deed het met beperkte middelen door slim gebruik te maken van klantendata!

e5 werd in 1979 opgericht als een pionier in betaalbare mode. Als één van de weinige 100% Belgische familiale modeketens is e5 stevig verankerd in het Belgische landschap. Mede door deze historiek is de bekendheid van e5 in België goed op niveau. Met een geholpen naamsbekendheid van 95% (Bron: Kantar brand survey, N=606) zit e5 bij het rijtje van meest gekende retailers in België zoals C&A, JBC, Zalando en Esprit. Echter, in vergelijking met andere fashion retailers scoort e5 beduidend slechter op het vlak van consideratie. Hoewel veel Belgen bekend zijn met het merk e5, overweegt een aanzienlijk kleiner deel om bij e5 binnen te stappen. Hier verliest e5 veel potentiële klanten aan haar concurrenten.

De media inversteringen van e5 moeten duidelijk werken op het verbeteren van de consideratie. Een grootschalige TV-campagne om het nieuwe verhaal van e5 in alle Belgische huiskamers binnen te brengen, behoorde helaas niet tot de mogelijkheden. Het gebruik van first party data in een online video campagne stelt e5 in staat om een imago campagne te targetten op een zeer relevante doelgroep en bij deze doelgroep de consideratie sterk te laten stijgen.

SLIM CAMPAGNE VOEREN MET MULTIKEY DATAMATCHING

Als gevestigde retailer heeft e5 door de jaren heen een stevig klantenbestand uitgebouwd. In fysieke winkels geven klanten niet alleen hun e-mailadres om op de hoogte te blijven, maar vaak ook hun adresgegevens. In samenwerking met DPG bouwen we lookalikes van de e5 klanten. Door het systeem van ‘multikey matching’ kunnen we in Datalab klanten op basis van meerdere variabelen, zoals bijvoorbeeld het e-mailadres en postadres, identificeren in de DPG Media Database. Door meerdere parameters in te zetten, slaagden we erin om 59% meer gebruikers te identificeren en kon de campagne van heel wat data gebruikmaken.

We kozen ervoor om een campagne te voeren in online short-form video. Video is immers een zeer geschikt medium om op consideratie te werken én we stelden vast dat er binnen short-form video genoeg bereikpotentieel was. De campagne werd gericht naar twee verschillende doelgroepen. Enerzijds naar de CRM lookalike audience. Hierbij werden actieve e5 klanten uitgesloten. Anderzijds werd de campagne gericht naar een brede socio-demo doelgroep van 30-plussers. Hierbij werden de lookalike profielen dan weer uitgesloten.

Via de Brandfacts studie van DPG onderzochten we bij welke doelgroep we de beste resultaten op consideratie behaalden. Vóór de start van de campagne werd een 0-meting uitgevoerd onder een breed publiek. Na de campagne testen we de impact van de campagne op de twee verschillende doelgroepen.

Het resultaat:

Geslaagd!

De resultaten tonen allereerst aan dat de brede socio-demografische doelgroep al een sterke band met het merk e5 had. Toch zorgde die band niet voor veel extra beweging of impact. Bij de lookalike audience zien we een ander resultaat. Die doelgroep kende het merk e5, maar had er een minder diepe connectie mee. De online video sloeg aan met een sterke brand lift tot gevolg.

In de CRM lookalike doelgroep zien we stijging op consideratie, preference en action intent. Bovendien ligt de uplift bij deze 3 metrics minstens 8 keer hoger dan in de socio demo doelgroep én is de brand lift meer dan dubbel zo groot vergeleken met DPG Media benchmarks. Ook is het zeer opvallend dat we dankzij het gebruik van first party data exact werken op de doelstellingen waaraan gewerkt moest worden, het budget dat geïnvesteerd werd in online video werkt puur vanaf de consideratie fase, er is geen onnodig budget uitgegeven aan een nog hogere awareness.

Deze samenwerking met ZIGT en DPG Media heeft voor e5 echt een verschil gemaakt. Met beperkte middelen is een zeer gericht, mooi resultaat bereikt.

“e5 was al van bij de start een pionier op gebied van CRM en data capturing. Naarmate we het koopgedrag van onze klanten beter leerden kennen, zijn we gerichter gaan segmenteren en communiceren met onze klanten. Deze aanpak willen we nu ook doortrekken in de volledige online marketing funnel en deze samenwerking gaf daar de perfecte mogelijkheid toe.” – Olivia Devuyst, Marketing & E-Commerce Manager @ e5