Third party cookies verdwijnen: Wat zijn de alternatieven?
18-10-2022

First party data
Third party cookies verdwijnen: Wat zijn de alternatieven?

De einddatum is al eens uitgesteld, maar we ontkomen er niet aan: Vanaf de tweede helft van 2024 ondersteunt de browser Google Chrome de zogenaamde third party cookies niet meer. Dit is heden ten dage reeds het geval voor andere browsers zoals Safari en Firefox. Daar Chrome zo’n 65% marktaandeel bezit was dit tot op heden nog overkomelijk. Het is onder meer het gevolg van de GDPR wetgeving, alsook een algemene trend onder gebruikers: We zijn steeds meer gesteld op onze privacy en duiden veelal ‘neen’ of ‘enkel noodzakelijk’ aan wanneer websites om toestemming vragen cookies te gebruiken. Er zijn immers weinig mensen die voorstander zijn met het feit dat hun data al dan niet transparant gecommercialiseerd wordt.

Wie anno 2022 bij het horen van cookies alleen maar aan Sesamstraat denkt, leeft onder een steen. We komen er dagelijks bewust of onbewust mee in contact. Maar wat zijn ze, en wat houden ze precies in? Kort gezegd komt het er op neer dat wanneer je een website bezoekt, je browser gegevens van je opslaat, en je traject over verschillende websites en platformen bijhoudt. Dit stelt o.a. mediabureaus zoals wij in staat om doelgericht relevante advertenties  te plaatsen. Zoals eerder vermeld is het weldra niet meer mogelijk om op deze manier te werken. Na meer dan twintig jaar komt er een einde aan. Steeds meer bedrijven gaan op zoek naar alternatieven, en innoveren in technieken die de voorbije jaren wat op de achtergrond werden geschoven.

Eén daarvan is het gebruik van first party data oftewel data die je als bedrijf zelf verzamelt. Dit gaat onder meer om je klantenbestand, wie waar woont, welke producten heeft, welke taal spreekt… Zodoende kan je nog steeds gerichte advertenties uitsturen die hoogstwaarschijnlijk relevant zijn voor het doelpubliek. Een interessante evolutie die verder breit op het gebruik van first party data zijn clean rooms. Dit zijn platformen die tot stand komen tussen bedrijven die in een gelijkaardige sector werken, zonder directe concurrentie te zijn. Deze leveren onderling hun first party data uit in ruil voor second party data, en creëren op deze manier een meerwaarde waar (idealiter) zowel bedrijven als klanten baat bij hebben. We lichten het toe met een eenvoudig voorbeeld: Denk aan een reisagentschap, een verzekeraar en een bedrijf dat alarmsystemen verkoopt. Als het reisagentschap een reis verkoopt aan een klant, kan het de verzekeraar hierover inlichten. Deze kan vervolgens een advertentie richten naar deze klant omtrent een interessant aanbod qua reisverzekeringen. Dit is op zijn beurt dan weer interessant voor het derde bedrijf: “Met een gerust hart op reis? Boek een afspraak bij onze veiligheidsspecialisten.” Het gebruik van dergelijke platforms hoeft overigens geen tripartite te zijn tussen een paar bedrijven, maar kan op een veel groter niveau. Zo sloot IPM zich recent aan bij LiveRamp. Dit is een platform voor dataconnectiviteit waarbij reeds meer dan 1000 bedrijven zich aansloten, actief in inmiddels dertien landen, dat zich focust op het verhandelen van data met respect voor de toestemming en persoonsgegevens van klanten.

Een andere peiler die opnieuw naar de  voorgrond komt is het gebruik contextuele relevantie, of cookieless targetting. Dat betekent dat je je advertentie aan een specifiek doelpubliek  wilt laten zien, en dat doet door te kijken naar de inhoud van de webpagina waar deze op verschijnt. Denk bijvoorbeeld aan een promo voor de verkoop van tickets voor de volgende Belgian GP. Je kan op basis van cookie-data profielen bepalen die interesse hebben in autosport, maar je kan je advertentie ook plaatsen op websites over Formule 1. Dankzij machine learning en AI slagen we er steeds beter in om ad inventory op een granulair niveau  te categoriseren. Dat kan aan de hand van sleutelwoorden op de webpagina, en zelfs aan de hand van de foto’s die in je artikel verschijnen. Ook wordt het gedrag van gebruikers geanalyseerd. Zo worden er inzichten getrokken uit hoe deze op specifieke ads op specifieke websites reageren, en worden campagnes automatisch geoptimaliseerd.

Steeds meer regies springen mee op de kar van deze trend, zoals GumGum met hun Verity-platform. Verity™ gebruikt specifieke machine learning modellen om optimale contextuele targeting te garanderen. Deze wiskundige algoritmes zijn gebaseerd op door mensen geverifieerde, gelabelde gegevens en werken onafhankelijk van elkaar. Samen zorgen deze modellen voor een volledig, nagenoeg menselijk begrip van de inhoud van webpagina’s waarop advertentieruimte verhandeld wordt. Hun platform slaagt er steeds beter in om artikels inhoudelijk in te delen op basis van categorieën, zoals politiek of auto’s. Maar het gaat een stuk verder, tot het bepalen van pagina- en merkveiligheid, gevoel en sleutelwoorden. Zo vermijd het platform je advertentie weer te geven op pagina’s over wapens of negatieve inhoud, en kan het sleutelwoorden halen uit de titels, headlines, teksten en objecten.

Ook Azerion en dochterbedrijf Improve met hun technologie Grapeshot doet dit. Ook deze tool begint traditioneel bij het verticaal klasseren van een website, in algemene categorieën. Dit wordt horizontaal verrijkt door middel van trefwoorden. Op basis van vooraf bepaalde white- of blacklists kan je gericht adverteren en garandeer je steeds beter je brand safety. Zogenaamde website crawlers  stellen Azerion in staat op maat gemaakte segmenten voor advertentie-inventarissen  te gaan bepalen.  Deze technieken kunnen intussen ook op andere mediatakken zoals connected tv en in-game advertising worden toegepast.  Een voorbeeld van Azerion is de promotie van de pijnstiller Paracetamol EG, waarbij aan de hand van vooraf bepaalde zoektermen advertenties verschenen in relevante artikels, zoals artikels omtrent klachten na een covid-vaccinatie.

Dit zijn uiteraard slechts twee mogelijke oplossingen en zeker geen exhaustieve opsomming. Op vlak van doelgericht en relevant adverteren bevinden we ons in een uitdagend parket. Desalniettemin worden de komende maanden erg boeiend om op te volgen hoe het medialandschap met dit ingrijpend nieuw hoofdstuk om zal gaan.