De digimeter 2024
DE VLAMING OMARMT AI TERWIJL HIJ HET DIGITALE LANDSCHAP VERDER VERKENT.
We nemen de regie van ons kijkgedrag meer en meer in handen. Toch blijft het klassieke televisiescherm het primaire voorkeursscherm. Hoe lang zal het die status blijven behouden? Eén ding is zeker: Artificiële Intelligentie heeft zijn intrede niet gemist. Eén op vier Vlamingen werkt maandelijks met AI-tools.
De adoptie van artificiële intelligentie in Vlaanderen
De nieuwsgierigheid naar AI en bijhorende tools zoals ChatGPT, CoPilot en Google Gemini is duidelijk te zien in de cijfers. 45% van de Vlamingen geeft aan dat ze het afgelopen jaar gebruik hebben gemaakt van een AI-tool. Ondanks het ruime aandeel Vlamingen die aangeven dat ze AI kennen, weet ongeveer de helft daarvan hoe ze dit efficiënt kunnen inzetten om hun dagelijks werk te vereenvoudigen. Dit bevestigt de nieuwsgierigheid, maar wijst ook op een kennis- en vaardigheidskloof. Er wordt dan ook bij de doelgroep gepleit voor meer opleidingen binnen generatieve AI. Een groot deel van hen gelooft dat AI de productiviteit verhoogt en wil er meer over leren. Er is ook scepticisme: lagere inkomens staan er eerder wantrouwig tegenover. Een gebrek aan kennis en de forse opmars zorgen voor een vergroting van de digitale kloof.
Schakelt de digitale versnelling te hoog?
In 2024 heeft bijna ieder huishouden minstens een slim toestel. Dit wil niet zeggen dat iedereen er zich comfortabel bij voelt. Maar liefst 41% van de Vlamingen voelt zich geforceerd om technologie te gebruiken, en deze mening stijgt 3 procentpunten ten opzichte van 2023. Gelukkig, vindt iets meer dan de helft technologie makkelijk te hanteren. Maar door een toenemende vergrijzing zou dit cijfer wel eens kunnen dalen. Een neveneffect van de toenemende technologieën is de groei van een digitale kloof. Die heeft drie dimensies: toegang en beschikbaarheid tot apparaten en internetverbinding; ontbreken van digitale vaardigheden en de attitude. Meer dan de helft van de Vlamingen vindt dat technologische innovaties te snel op elkaar volgen. Dit zorgt voor weerstand en frustratie bij de adoptie van nieuwe dingen.
Het mediagebruik in 2024
Men raakt meer en meer geconnecteerd dankzij slimme apparaten. Dit blijkt uit de gemiddelde schermtijd van de Vlaming. Die bedraagt namelijk 182 minuten. Het grootste deel hiervan gaat naar sociale media. De andere grote brok bestaat uit messaging apps en andere apps voor navigatie en muziekstreaming. Vandaag wordt nog maar een klein deel besteed aan AI binnen de totale schermtijd.
Een opkomende budgettaire druk heeft ook een invloed op het mediagebruik. Er is zichtbaar verschil in het aantal ‘kabelknippers’. Maar het zwaartepunt van deze ‘knippers’ ligt, zoals in de voorbije jaren, bij de 25–44-jarigen. Verder, hebben steeds minder personen een abonnement op digitale televisie ten opzichte van 2020.
Online kijkgewoontes in de lift
De verschuiving in het kijkgedrag tussen live en streaming zet zich gestaag verder. Het merendeel van de doelgroep geeft aan dat ze maandelijks live kijken én streamen. Hiervan streamt 74% minstens een keer per maand. Het ruime online aanbod maakt het eenvoudig om zelf te bepalen wat en wanneer je kijkt. En dat die kijkervaring minder afhankelijk wordt van wat traditionele media produceert, selecteert en cureert. De Vlaming neemt de regie meer en meer zelf in handen door zijn voorkeur crossmediaal samen te stellen door online en offline media te combineren via verschillende apparaten en platformen.
Binnen het streamingaanbod heeft BVOD (=Broadcast Video On Demand) het grootste bereik. Hieronder vallen de gratis platformen zoals VRT MAX, VTM GO of GoPlay. Voor de meerderheid van de Vlamingen zijn deze platformen slechts één van de vele kanalen waaruit ze kiezen. Het is makkelijk om via deze apps een programma op een tijdstip naar keuze te bekijken zonder extra kosten. Het grootste bereik is niet gelijk aan de hoogste engagementcijfers. Die eer is voor SVOD (=Streaming Video On Demand) weggelegd. Voor 19% van de Vlamingen zijn SVOD-platformen onderdeel van hun dagelijks kijkpatroon. Terwijl dit voor BVOD slechts 8% bedraagt. Het populairste SVOD-platform blijft Netflix. Aansluitend volgt Disney+ op een tweede plaats, maar die wint nauwelijks terrein. De andere platformen proberen bij te benen en daar slaagt Streamz het beste in. Dit platform verstevigt zijn positie dit jaar op vlak van bereik en engagement.
Een grote groeier binnen de verschillende kijkprofielen is de ‘Zelfbeschikkende streamer’. Deze groep staat met 26% op plaats 3 naast de ‘De Klassieke tv-kijker’ en ‘Crossmediale tv-kijker’. Ze bestaan voornamelijk uit jongeren, slechts 29% is ouder dan 45 jaar. Hierbinnen zitten de meeste ‘kabelknippers’, die zich afkeren van klassieke televisie. Acht op tien heeft toegang tot betalende SVOD-platformen. De ‘Zelfbeschikkende streamer’ heeft een lagere merkentrouw aan SVOD en annuleert sneller een abonnement in ruil voor een andere streamingdienst. Daarnaast geeft 48% aan minstens maandelijks tv-fragmenten (her)bekijkt op sociale media. Daarvan doet zelfs 18% dit dagelijks. Over de ontrouw voor streamingplatformen is er niets te merken bij personenmerken; meer dan de helft volgt consistent de kanalen van specifieke influencers en content creators, en 24% daarvan stemt dagelijks af op TikTok.
Hoe sociaal zijn we op sociale media?
Like, share, subscribe! Of toch niet? De traditionele interacties op sociale media gebeuren minder. Men gebruikt sociale media voornamelijk als communicatiemiddel via chatapplicaties zoals Messenger en WhatsApp.
Los van het feit dat we minder in interactie gaan op de platformen, gebruiken voornamelijk jongeren de kanalen voor hun videoconsumptie. Facebook blijft zijn dominante positie behouden, maar het gebruik ervan daalt bij jongeren, terwijl TikTok en Instagram aan populariteit winnen.
Binnen het koop- en mediagedrag worden sociale media onmisbaar. Voor de Vlaming in het algemeen loopt de stijging gestaag, maar bij jongeren geeft 62% aan zich te informeren over aankopen via sociale media.
Het oor wil ook wat
Binnen de evolutie van het luistergedrag zien we positieve cijfers. De Vlaming blijft naar de radio luisteren, alleen doen we dit meer via de digitale kanalen zoals DAB+. Bij jongeren van 18–24 jaar daalt de populariteit van klassieke FM/AM-ontvangers sterk. Zij doen dit meer en meer via DAB+. De smartphone wordt minder gebruikt als medium om naar radio te luisteren, nochtans is het een belangrijke toegangspoort naar muziek en podcasts. Dat laatste is geen nieuw begrip, maar podcasts krijgen steeds meer actieve luisteraars. Voornamelijk de doelgroep onder 45 jaar heeft de smaak te pakken. Spotify blijft het belangrijkste luisterplatform. Maar liefst 45% gebruikt Spotify om naar podcasts te luisteren. Naast YouTube zijn ook applicaties en websites van een Vlaams mediamerk een belangrijke toegangspoort.
De Digimeter blijft een essentieel kompas voor mediabureaus en adverteerders om de digitale transformatie in kaart te brengen. Het geeft ons een unieke blik over het kijk- en luistergedrag van de Vlamingen en maakt het mogelijk om opportuniteiten te spotten binnen het landschap. Bekijk het volledige rapport op de website van imec Vlaanderen: https://www.imec.be/nl/kennisuitwisseling/techmeters/digimeter/imecdigimeter-2024
