SMI Barometer
Dé social media cijfers in België
Op 15/05 kwamen media experten, planners & studenten van alle uithoeken van het land samen in de Arteveldehogeschool te Gent, om de laatste nieuwe cijfers van de SMI Barometer in geuren en kleuren te bespreken. Net zoals elke keer kwamen er opnieuw verschillende interessante inzichten naar voor in verband met het social mediagebruik van jongeren & jongvolwassenen in België, gepresenteerd door Marijke De Veirman & Eveline Mollaert.
In deze vijfde editie werden 2 doelgroepen bevraagd om tot omsluitende resultaten te komen. Enerzijds was er een online survey, afgenomen bij 16 tot 39-jarigen, over hun mediagebruik en kennis van de markt. Anderzijds was er ook een focusgroep, waarbij aan 16 tot 24-jarigen kwalitatieve vragen gesteld werden.
Om te beginnen gaven ze mee dat Belgen (16 tot 39-jarigen) fervente gebruikers zijn van sociale media en messaging platformen. Hierbij is Instagram het populairste kanaal, 69,6% gebruikt het dagelijks. Daarna volgen Whatsapp (69,4%) en Facebook (67,1%), gevolgd door Messenger (59,1%) en YouTube (58,1%). Opmerkelijk, hoewel het gebruik van de meeste mainstream social media platformen afneemt, geldt het omgekeerde voor TikTok. Hier zit steeds meer potentieel om de jongere doelgroep te bereiken. Onder de 16 tot 24-jarigen stijgt het dagelijkse gebruik van TikTok naar 70,4%, waarbij ze op de tweede plaats landen. Instagram blijft ook in deze doelgroep het meest gebruikte platform met 81,4% die het dagelijks gebruikt. In de oudere doelgroep, 25 tot 39-jarigen, blijft Facebook het meest gebruikte medium per dag met 77,3%.
Overigens, TikTok is al lang niet meer de dansjes-app zoals we soms nog onterecht denken. Er wordt steeds vaker nieuws en entertainment bekeken, naast content over games, sport en beauty en persoonlijke verzorging. De app heeft 4,5 miljoen gebruikers in België, wat 38% van de bevolking vertegenwoordigt, met aanzienlijke groei onder 25-34-jarigen. Gebruikers besteden gemiddeld 1,5 uur per dag op TikTok, duidelijk meer dan andere platformen zoals YouTube (1,1 uur) en Facebook (40 minuten). Het visuele aspect van dit platform is hetgeen het meest aantrekt. TikTok zal dus alleen maar groeien, zeker als TikTok shop geïntroduceerd zal worden (rechtstreeks aankopen op webshops via de interface van TikTok). Maar het is nog niet meteen duidelijk wanneer dit in België uitgerold zal worden.
Naast de gebruikscijfers, kwamen er ook inzichten naar boven over de online connecties met merken. Respondenten gaven enerzijds aan merken en producten te ontdekken via sociale media (46,2%), 70,3% van de 16 tot 24-jarigen volgt ook een merk online. Anderzijds zoeken ze ook specifiek naar informatie over merken (29,9%) en klikken ze door naar de website of webshop via Instagram (24,7%). De beste resultaten worden hier gehaald door Facebook, voor de jongere doelgroep is dit voornamelijk op Instagram en TikTok.
In België zijn we dus heavy social media users, maar er komen ook vaker bezorgdheden naar boven. Steeds meer limiteren we ons social mediagebruik op een bewuste manier. Bijna 70% wil zijn social media gebruik beperken, waarbij vrouwen sneller notificaties zullen uitzetten, mannen pakken het iets radicaler aan door apps volledig te verwijderen.
Bij voorgaand punt komt ook nog het feit dat we continu blootgesteld worden aan reclame op sociale media. Dit wordt soms als storend ervaren, maar we zien het ook als inherent deel van ons social media-gebruik. Vooral als de advertenties in lijn liggen met onze interesses, worden ze getolereerd en soms zelfs amusant bevonden. Hierbij gaf slechts 18,3% van de 16 tot 39-jarigen aan dat ze zouden willen betalen voor sociale media als er geen reclame te zien zou zijn. De meerderheid is echter akkoord met het feit dat de advertenties betalen voor het gratis gebruik van de platformen.
Een ander gegeven dat steeds meer effect heeft, is influencer marketing. 74% van de Belgische 16 tot 39-jarigen volgt een influencer, content creator of celebrity, dit voornamelijk op Instagram en TikTok. Bij de 16 tot 24-jarigen stijgt dit zelfs naar 85,2%. Qua impact brengen de influencers ook een effect mee: 29,2% geeft aan al eens een product of dienst gekocht te hebben, 34,6% is een merk beginnen volgen en 44,7% zocht al eens informatie op aanraden van een influencer, en opnieuw stijgen deze cijfers als we naar de jongere doelgroep van 16 tot 24-jarigen kijken. De belangrijkste velden waar influencers impact hebben? Vooral op vlak van gezonde levensstijl (voeding & sporten), kledingkeuzes, financieel vlak en mentale gezondheid laten we ons beïnvloeden door influencers.
De virtual influencers –digitale, dus fake personen die enkel op social media bestaan en zo bepaalde producten of diensten promoten- zijn nog niet zo populair in België. 43,4% van de 16 tot 39-jarigen kent het concept, maar de meningen over de authenticiteit van de virtual influencers zijn verdeeld en worden negatiever naarmate de leeftijd toeneemt.
Als laatste werden ook podcasts besproken. Dit groeiend fenomeen, met veel advertentie-opportuniteiten, wordt beluisterd door meer dan de helft van de 16 tot 39-jarige Belgen (54,8%), voornamelijk op Spotify. 74,2% hiervan merkt op dat er merken vernoemd worden tijdens het luisteren, dit zowel voor de podcast (pre-roll) als in de podcast zelf. Luisteraars gaan ook actief op zoek naar meer info over een merk (34,7%) en kopen de producten of diensten (29%) in een periode van 3 maanden na het luisteren.
