Le baromètre SMI

Les réseaux sociaux en Belgique

Le 15 mai dernier, experts média, planners et étudiants des quatre coins du pays se réunissaient à l’Arteveldehogeschool de Gand pour disséquer les dernières données collectées par le baromètre SMI (Social Media & Influencer). Marijke De Veirman et Eveline Mollaert leur ont présenté leurs découvertes quant à l’utilisation des réseaux sociaux par les adolescents et les jeunes adultes de Belgique.

Pour une cinquième édition aux résultats représentatifs, les chercheurs se sont penchés sur deux groupes cibles : des jeunes de 16 à 39 ans, qui ont répondu à une enquête en ligne sur leur utilisation des réseaux et leur connaissance du marché ; et des jeunes de 16 à 24 ans, conviés à un panel de réflexion pour des échanges plus poussés.

Cet exercice a confirmé que les Belges de 16 à 39 ans sont de fervents utilisateurs des réseaux sociaux et des plateformes de messagerie. Instagram coiffe ses concurrentes ; 69,6 % des participants l’utilisent quotidiennement. Viennent ensuite WhatsApp (69,4 %) et Facebook (67,1 %), suivis par Messenger (59,1 %) et YouTube (58,1 %). Fait remarquable, alors que l’utilisation de la plupart des plateformes grand public diminue, TikTok connaît l’évolution inverse. Cet app permet donc de toucher un public plus jeune et plus vaste. Chez les 16-24 ans, l’utilisation quotidienne de TikTok atteint 70,4 %, ce qui place cette app en deuxième position. Instagram reste la plateforme la plus utilisée par ce groupe, avec 81,4% d’utilisateurs quotidiens. Dans la tranche d’âge supérieure, les 25 à 39 ans, Facebook reste le réseau le plus utilisé quotidiennement (77,3 %).

Il y a bien longtemps que les utilisateurs de TikTok ne se cantonnent plus aux vidéos chorégraphiées. Les contenus sur l’actualité, l’humour, les jeux vidéo, les sports et les cosmétiques captivent toujours plus l’attention. L’application compte 4,5 millions d’utilisateurs en Belgique, soit 38 % de la population, avec une hausse significative chez les 25-34 ans. Les utilisateurs passent en moyenne 1,5 heure par jour sur TikTok, soit nettement plus que sur d’autres plateformes telles que YouTube (1,1 heure) et Facebook (40 minutes). Le format de contenus visuels de cette plateforme est son plus grand atout. TikTok est promise à une belle croissance, en particulier avec l’arrivée de TikTok Shop (qui permet des achats dans des boutiques en ligne sans quitter l’interface de TikTok). Mais on ignore encore quand elle sera disponible en Belgique.
Outre ces statistiques sur l’utilisation des réseaux, le baromètre délivre aussi de précieuses informations sur le rapport aux marques. Les personnes interrogées indiquent découvrir des marques et des produits sur les RS (46,2 %) et 70,3 % des 16-24 ans suivent d’ailleurs le compte d’au moins une marque. Les répondants utilisent également les RS pour faire des recherches plus précises sur les marques (29,9 %) et suivent le lien vers le site ou la boutique depuis la page Instagram d’une marque (24,7 %). En la matière, Facebook se place en tête. Les plus jeunes lui préfèrent toutefois toujours Instagram et TikTok.

Si les Belges sont donc de heavy social media users, l’étude révèle diverses préoccupations des utilisateurs. Ils sont toujours plus nombreux à décider de limiter leur utilisation des RS. Près de 70 % des répondants veulent limiter leur temps d’écran, les femmes étant plus enclines à désactiver les notifications, tandis que les hommes adoptent une approche un peu plus radicale et suppriment les applications.

L’exposition constante à la publicité n’est pas étrangère à cela. Certains se disent dérangés par ces contenus, mais reconnaissent qu’ils sont inévitables sur les RS. Quand les publicités correspondent aux centres d’intérêt des utilisateurs, ceux-ci les tolèrent et peuvent même les trouver divertissantes. À peine 18,3 % des jeunes de 16 à 39 ans se disent prêts à payer pour des apps sans publicité. La majorité d’entre eux approuvent que les publicités financent pour les plateformes gratuites.

Le marketing d’influence gagne toujours plus en efficacité ; 74 % des Belges de 16 à 39 ans suivent un influenceur, un créateur de contenu ou une célébrité, principalement sur Instagram et TikTok. Chez les 16-24 ans, cette tendance atteint même 85,2 %. Et les influenceurs sont effectivement influents : 29,2 % des répondants déclarent avoir déjà acheté un produit ou un service, 34,6 % ont commencé à suivre une marque et 44,7 % ont déjà fait des recherches en suivant les recommandations d’un influenceur, et ces chiffres sont à nouveau plus élevés dans chez les 16 à 24 ans. Les influenceurs donnent surtout le ton en matière de mode de vie sain (alimentation et sport), mode, conseils financiers et santé mentale.

Les influenceurs virtuels – c’est-à-dire de fausses personnes, qui n’existent que sur les RS pour promouvoir des produits ou services – n’ont pas encore percé en Belgique. 43,4 % des 16 à 39 ans en a déjà entendu parler, mais les avis sur l’authenticité des influenceurs virtuels sont partagés et deviennent de plus en plus négatifs à mesure que l’âge augmente.

Enfin, le baromètre s’est également intéressé aux podcasts. Ce type de contenu se développe et offre de nombreuses opportunités publicitaires. Il séduit plus de la moitié des Belges entre 16 et 39 ans (54,8 %), principalement sur Spotify. 74,2% d’entre eux soulèvent la mention de marques, avant (pre-roll) ou pendant les épisodes. Les auditeurs de podcast sont eux aussi incités à faire des recherches sur une marque (34,7 %) et à acheter ses produits ou services (29 %) dans les trois mois qui suivent l’écoute.