Adverteren op veilige afstand
Corona-crisis: Een overZIGT
We kunnen het niet meer ontkennen: het Covid-19 virus houdt onze wereld in de greep. Social distancing is nu al woord van het jaar, en we hebben het begrepen: blijf allemaal in uw kot. Wij ZIGT-ers maken ons intussen het telewerken eigen, en vanuit onze home offices (slaapkamers, huisdieren en spelende kinderen inbegrepen) houden we – zo mogelijk nog nauwer – contact met onze klanten, de media en met elkaar.
Maar hoe zal deze nieuwe situatie ons mediagebruik impacteren? Zullen onze GRP’s in dubbele cijfers blijven draaien? Zullen radio en podcasts boomen? En blijft ons internetgebruik exponentieel stijgen? Dat zullen de komende weken uitwijzen. Wat we al zeker weten, is dat de adverteerderswereld op zijn kop staat. Communicatiestrategieën worden met haast omgegooid, crisiscommunicatieplannen worden uit de hoge hoed getoverd, en campagnes worden in volle vaart gecanceld of uitgesteld. Wij zetten even een aantal interessante acties en reacties van adverteerders, bureaus en regies op een rij.
Welke reacties op Covid-19 zien we in de reclame-industrie?
Voor velen onder ons kwam het nieuws over de Corona-pandemie als een mokerslag, maar er waren ook enkele merken die het onweer wél zagen aankomen. Zo besloot Coolblue in februari al om campagnes stop te zetten om zo – anticiperend op een terugvallende productie uit China – de verkoop alvast te temperen. Andere e-comm spelers volgden een tiental dagen later het voorbeeld van Coolblue. Intussen zijn ook alle fysieke Cooblue winkels gesloten en zijn er verschillende productcategorieën die minder noodzakelijk zijn, niet meer te verkrijgen.
Ook mediaregies sprongen snel op de kar. DPG deed dit bv. vanaf maandag met een dagelijkse ochtenduitzending op VTM en Qmusic genaamd ‘Kom uit je kot en laat van je horen’, SBS met het reportagemagazine ‘#Corona2020’ op VIER, en VRT o.a. met een speciale Nachtwacht-aflevering: ‘De Wereld na Corona op Canvas’ en een extra educatief programma-aanbod op Eén, Canvas, Ketnet en VRT Nu. Maar het kan ook met een korreltje humor, vinden ze in het Zuiden van het land: op RTL TVI is elke dag na het 19u journaal in Belges à Domiciles de humoristische rubriek ‘Les aventures de Covid et Corona’ te zien. Sommige nieuwsregies lijken daarnaast steeds meer artikelen over het virus achter de paywall te verbergen om zo vermoedelijk de dalende verkoop van de papieren editie te compenseren met nieuwe digitale abonnees. Een beetje een dubieuze strategie in een klimaat waarin solidariteit hoog in het vaandel wordt gedragen. Rossel en Roularta moesten ten slotte als gevolg van de situatie helaas de papieren edities van hun gratis titels tijdelijk opschorten. Huis-aan-huis bladen hebben het al jaren steeds moeilijker; laten we hopen dat het volledig uitblijven van inkomsten van lokale adverteerders niet hun einde betekent.
Het is duidelijk dat merken zoekende zijn naar de juiste aanpak, wat niet makkelijk is nu onze werkelijkheid elke dag verandert. Het is daarom niet abnormaal dat enkele adverteerders de bal mis slaan, met grappig bedoelde, maar iets wat misplaatste communicatie. Zo pakte een Delhaize filiaal in Brussel uit met de actie: “2 Corona’s kopen, 1 Mort Subite gratis”. Na heel wat negatieve reactie, werd deze promo snel stopgezet. Maar ook campagnes die reeds bestonden vóór Corona zijn plots niet meer relevant, of worden als ongepast ervaren. Zo pauzeerde KFC hun nieuwe ‘finger lickin’ good’-campagne, waarin 1 minuut lang in close-up mensen getoond worden die grondig hun fingers aflikken. Niet langer gepast om voor zichzelf sprekende redenen, en de campagne werd dus ook even opgeborgen. Ook moeten merken stilstaan bij hun employer brand. Zo ging Virgin Atlantic flink de mist in door haar personeel te vragen 8 weken onbetaald verlof te nemen. Een jarenlang opgebouwd employer brand, wordt zo met één maatregel helemaal onderuit gehaald, en het zal opnieuw jaren en tonnen geld kosten om dit te herstellen.
Gelukkig is er ook ruimte voor ludieke campagnes die sympathie opwekken bij de consument. Zo pakte Suitsupply uit met een subtiele referentie naar de situatie rond Corona door een model van de taille omhoog af te beelden in een keurig Suitsupply kostuum, en hem verder in zijn onderbroek te laten staan. “Keep your look professional – from the waist up at least”. Een andere leuke actie is die van Bpost, die mensen dichter bij elkaar brengt met 10 gratis te versturen postkaartjes; een fijne knipoog naar de vele mensen die gedwongen afstand nemen van hun geliefden om de verspreiding van het virus in te perken. Verder slaan Decathlon en Basic Fit de handen in elkaar om ons gezond te houden tijdens de social distancing periode met gratis sportlessen die Decathlon onder de hashtag #sportinuwkot op Instagram verspreidt. Ten slotte zagen we ook verschillende initiatieven ontstaan om kleinere handelaars en horeca-zaken te steunen. Een voorbeeld is Café Solidair, het virtuele café van Alken-Maes. Hier kan je vouchers kopen als steun aan de gesloten cafés, die je na de heropening al dan niet kan gebruiken om échte pintjes te drinken. Vergelijkbaar is de actie die Mechelen opzette onder de naam “hamsteren in Mechelen” waarbij de stad “verantwoord hamsteren” promoot. Je kan er onder andere cadeaubons kopen voor de Mechelse horecazaken, maar ook ontdekken welke restaurants take-away aanbieden, of hoe je je naasten kan helpen met boodschappen doen.
Retailers staan voor het grote vraagstuk wat te doen met hun fysieke winkels – en bij uitbreiding webshops. Zo sloten eerder deze week vele winkelketens uit eigen beweging reeds hun deuren met oog op de gezondheid van de werknemers. Nadat “niet-essentiële” winkels volgens de nieuwe maatregelen werden gesloten, ging Ikea zelfs een stapje verder met de beperking van de webshop tot uitsluitend pakketleveringen. Nu ook alle promo-acties verboden zijn om hamsteren en onnodig winkelbezoek tegen te gaan, worden ook massaal promocampagnes van foodretailers off air gehaald. Maar gelukkig bracht de situatie ook een golf van steun en solidariteit naar het hardwerkende personeel in winkels en distributiecentra van foodretailers te weeg. De meeste retailers geven intussen voorrang aan 65-plussers en medewerkers uit de zorgsector tussen bepaalde uren van de dag, en sommigen leveren zelfs boodschappen aan de werkplek van ziekenhuispersoneel. Ook naar eigen werknemers wordt er gecommuniceerd: zo bedankt Lidl haar eigen winkelpersoneel in een advertentie waarop alle 10.000 werknemers persoonlijk met voornaam bedankt worden. Een heel mooie boodschap, en een fijne opsteker voor het zwaar belaste personeel.
ZIGT adviseert: houd contact met je doelgroep en pas je berichtgeving aan… flexibiliteit is key!
Onze raad naar merken toe: probeer vooral niet over te komen alsof je munt wil slaan uit de situatie. Toon dat je oprecht, sympathiek en medelevend bent. Dit is het moment om je employer value propositions invulling te geven. Denk ook goed na over hoe je de relatie met je doelgroep in deze periode kan blijven voeden. Het kan een slimme keuze zijn om net wél te adverteren, en zo je SOI te verhogen in een periode waarin veel adverteerders hun campagnes annuleren. Denk mee met de veranderende werkelijkheid van je doelgroep: zij kijken nu veel TV, lezen de krant en zijn continu online actief. Cinema en outdoor media zijn een minder goed idee. En laat je berichtgeving vooral op maat zijn. De situatie verandert elke dag, en de communicatie van een merk zal dat ook moeten doen. Flexibiliteit is dus key. Dat voelen we al, en dat zal nog een tijdje de nieuwe realiteit blijven. Maar wij zijn er klaar voor! Flexibiliteit zit in het ZIGT-DNA, dus blijf ons vooral bestoken met al jullie vragen. En dan zullen wij jullie met veel plezier te woord staan vanuit onze slaapkamers, zetels en impro home offices, met onze kinderen op schoot en een blaffende hond in beeld als het niet anders kan.
