Faites de la publicité à distance de sécurité
Comment l’industrie publicitaire gère-t-elle le Covid-19 ?
Force est d’avouer que notre monde est aux mains du virus Covid-19. La distanciation sociale est le concept de l’année, et nous l’avons compris : nous devons tous rester chez nous. Chez ZIGT, nous avons adopté le télétravail, et au départ de nos bureaux à domicile (chambres à coucher, animaux domestiques et enfants qui jouent compris), nous continuons d’entretenir des liens (plus) étroits avec nos clients, les médias et les uns avec les autres.
Mais quel va être l’impact de cette nouvelle situation sur notre utilisation des médias ? Nos GRP vont-ils continuer d’afficher des nombres à deux chiffres ? La radio et les podcasts vont-ils connaître un boom ? Et notre utilisation de l’Internet va-t-elle continuer de croître de manière exponentielle ? Les semaines à venir nous le diront. Une chose est certaine en tout cas, le monde publicitaire est sens dessus dessous. Des stratégies de communication sont hâtivement mises de côté, des plans de communication de crise sont créés comme par magie et plusieurs campagnes sont annulées sans hésitation. Voici une liste de quelques actions et réactions intéressantes de publicitaires, bureaux et régies.
Quelles réactions au Covid-19 enregistre-t-on dans l’industrie publicitaire ?
Si pour nombre d’entre nous, la nouvelle de la pandémie de coronavirus a été un coup de massue, certaines marques l’avaient anticipée. Coolblue avait par exemple déjà décidé d’interrompre ses campagnes en février pour (en anticipation d’un recul de la production en Chine) modérer les ventes. D’autres acteurs du secteur du e-commerce lui ont emboîté le pas une dizaine de jours plus tard. Depuis lors, tous les magasins physiques de Coolblue sont portes closes et différentes catégories de produits qui ne sont pas essentiels ne sont plus disponibles.
Les régies publicitaires ont elles aussi rapidement réagi. DPG l’a par exemple fait dès lundi, avec une émission matinale quotidienne sur VTM et Qmusic baptisée « Kom uit je kot en laat van je horen », SBS avec le magazine reportage « #Corona2020 » sur VIER, et VRT avec notamment une émission spéciale de Nachtwacht : « De Wereld na Corona op Canvas ». Mais le Sud du pays a préféré prendre les choses avec une certaine dose d’humour : sur RTL TVI, chaque jour après le journal de 19h, l’émission « Belges à domicile » propose une rubrique humoristique baptisée « Les aventures de Covid et Corona ». Certaines régies de la presse d’actualité semblent reléguer de plus en plus d’articles sur le virus derrière le paywall pour probablement compenser les ventes en berne de l’édition papier avec des nouveaux abonnés numériques. Une stratégie un peu douteuse dans un climat dans lequel la solidarité prime. Rossel et Roularta ont en fin de compte, à la suite de la situation, malheureusement temporairement dû suspendre les éditions papier de leurs titres gratuits. Les toutes-boîtes éprouvent de plus en plus de difficultés depuis des années, et espérons que l’absence de revenus de la part de publicitaires locaux ne marquera pas leur fin.
Il est évident que les marques sont en quête de l’approche idéale, ce qui n’a rien d’aisé avec une réalité qui change au quotidien. Il n’est dès lors guère étonnant que quelques publicitaires ratent la balle avec une communication voulue drôle mais en fait quelque peu déplacée. Une filiale Delhaize de Bruxelles a par exemple lancé cette action : « 2 Corona achetées, 1 Mort Subite offerte ». Après une vague de réactions négatives, la promotion a été retirée. Sans oublier les campagnes qui existaient déjà avant la pandémie de coronavirus et ayant soudainement perdu leur pertinence ou qui ont été considérées comme inadaptées. KFC a ainsi interrompu sa campagne « finger lickin’ good », qui fait pendant une minute un gros plan sur des personnes qui lèchent allègrement leurs doigts. La campagne n’étant plus adaptée pour des raisons évidentes, elle a été mise au placard. Les marques doivent également réfléchir à leur employer brand. Virgin Atlantic s’est par exemple trompé en demandant à son personnel de prendre 8 semaines de congés sans solde. Une marque construite pendant des années minée par une seule mesure, et à qui il faudra à nouveau des années et des montagnes d’argent pour redorer son blason.
Cette période est heureusement également celle de campagnes ludiques qui suscitent la sympathie de la part du consommateur. Suitsupply a par exemple fait une subtile référence à la situation du coronavirus en illustrant un mannequin habillé de la taille vers le haut d’un costume Suitsupply et en bas de sous-vêtements. « Keep your look professional – from the waist up at least ». Bpost rapproche également les personnes en offrant 10 cartes postales à envoyer ; un petit clin d’œil aux nombreuses personnes qui ne peuvent pas rendre visite à leurs proches pour lutter contre la propagation du virus. Decathlon et Basic Fit ont également décidé d’unir leurs forces pour garder les Belges en forme pendant le confinement avec des cours de sport gratuits diffusés par Decathlon sous le hashtag #sportalamaison. Pour terminer, différentes initiatives ont également vu le jour pour soutenir les plus petits commerçants et établissements horeca. Citons comme exemple Café Solidarité, le café virtuel d’Alken-Maes. Vous pouvez soutenir les cafés fermés en achetant des bons que vous pourrez échanger contre des pintes, sur place, à la réouverture du café. Malines a mis en place une action baptisée « Hamsteren in Mechelen », qui fait la promotion d’une constitution de stocks intelligente par les consommateurs. Vous pouvez notamment acheter des chèques-cadeaux pour les établissements horeca malinois, mais aussi découvrir les restaurants qui proposent des services de take-away ou la manière dont aider vos proches à faire des courses.
Les détaillants sont confrontés à une question de taille : que faire avec leurs magasins physiques et, par extension, leurs boutiques en ligne ? Nombre de chaînes de magasins ont déjà fermé leurs portes de leur propre chef en début de semaine, en vue de préserver la santé de leurs collaborateurs. Après la fermeture des magasins « non essentiels » à la suite des nouvelles mesures, Ikea a même été un peu plus loin en limitant exclusivement la boutique en ligne aux petits articles livrés par colis. Maintenant que toutes les actions promotionnelles sont interdites pour lutter contre la constitution de stocks et les visites inutiles en magasin, les campagnes promotionnelles des détaillants alimentaires off air sont nombreuses à être supprimées. Mais heureusement, la situation a également provoqué une vague de soutien et de solidarité envers le courageux personnel des magasins et des centres de distribution des détaillants alimentaires. La plupart des détaillants accordent désormais la priorité aux personnes de plus de 65 ans et aux collaborateurs du secteur des soins de santé pendant certaines heures de la journée, et certains livrent même des courses sur le lieu de travail du personnel hospitalier. Les détaillants communiquent également à leur personnel propre : Lidl remercie ainsi son personnel de magasin dans une publicité dans laquelle ses 10 000 collaborateurs sont personnellement remerciés à l’aide de leur prénom. Un très beau message, qui remonte le moral au personnel lourdement mobilisé en cette période.
Conseil de ZIGT : entretenez les liens avec votre groupe cible et adaptez votre message…la flexibilité est la clé !
Notre conseil pour les marques : essayez surtout de ne pas faire comme si vous vouliez tirer profit de la situation. Faites preuve de sincérité, de sympathie et de compassion. C’est l’occasion de donner forme à vos employer value propositions. Réfléchissez également bien à la manière dont continuer d’alimenter votre relation avec ce groupe cible en cette période. Il peut être judicieux de se tourner vers la publicité en ligne, et d’ainsi accroître votre SOI dans une période pendant laquelle les publicitaires sont nombreux à annuler leurs campagnes. Réfléchissez à la réalité changeante de votre groupe cible : ils regardent maintenant plus la télévision, lisent le journal et sont continuellement actifs en ligne. Le cinéma et les médias extérieurs sont à éviter. Et veillez surtout à ce que votre message soit sur mesure. La situation change au quotidien, et la communication d’une marque devra faire de même. La flexibilité est donc la clé. Nous le constatons déjà, et ce sera la nouvelle réalité pendant un moment encore. Mais nous sommes prêts ! La flexibilité est inscrite dans les gènes de ZIGT, continuez dès lors de nous adresser vos questions. C’est avec plaisir que nous vous répondrons au départ de nos chambres à coucher, fauteuils ou bureaux à domicile improvisés avec nos enfants en arrière-plan et un chien qui aboie s’il nous est impossible de faire autrement.
