Het XMM onderzoek
De Vlaamse overheid gaat het bereik van media meten en passeert hierbij de markt
De Vlaamse overheid gaat samen met de grootste Belgische uitgevers het bereik van media: TV, radio, online, outdoor en print meten in het XMM onderzoek.
Koenraad de Ridder aangesteld door het departement Cultuur, Jeugd & Media richt samen met de belangrijkste uitgevers van België een consortium op waarin dagelijks onderzoek wordt gedaan naar het bereik van media. Of zoals Koenraad het verwoordt: de overheid wil weten wie er naar The Voice kijkt, waar en wanneer. Het onderzoekt hierbij niet zoals nu het individuele bereik van een programma op bijvoorbeeld TV maar het totale bereik van programma’s ongeacht waar de kijker deze ziet. Crossmediaal bereik dus.
Koenraad geeft aan dat het bestaande onderzoek gedaan door het CIM, ouderwets is en niet voldoet aan de belangen van de overheid. Enkele van de CIM Studies, met name radio wordt genoemd, zijn gedateerd en het crossmediale aspect van media is niet aanwezig bij het CIM. Tijd voor verbetering, aldus Koenraad. De vergelijking wordt gemaakt met Nederland waarbij de verschillende onderzoeken voor TV, radio, print en online worden samengevoegd en vervangen door 1 onderzoek ; het crossmediale onderzoek NMO. Hierbij komt vernieuwing, behoefte aan crossmediale informatie en campagne meting voor adverteerders in een nieuw onderzoek.
De betrouwbaarheid van de data en kwaliteit van het XMM onderzoek ligt direct onder een heel groot vergrootglas. De overheid die samen met de grootste Belgische uitgevers bereik gaat meten? Dit klinkt als een onderonsje. Het onderzoek naar bereik is per definitie het domein waarbij alle spelers uit de markt meebeslissen hoe, waar en welk onderzoek wordt verricht. Zo komen we tot een toegankelijke en dagelijkse gehanteerde standaard van data die door de hele markt als actueel en betrouwbaar wordt beschouwd. Hier lijkt in dit geval op geen enkele wijze aan te worden voldaan.
Ja, vernieuwing is noodzakelijk, crossmediaal bereik is de toekomst.
Ja, natuurlijk zijn uitgevers veel geld kwijt aan bereiksonderzoek en wellicht is hier een manier gevonden om de kosten door te schuiven. Maar u en ik moeten zich toch ook dagelijks verantwoorden voor onze klanten. Voor media of regies betekent dit onderzoek naar het eigen bereik om te laten zien wie er naar kijkt en adverteerders hierover te informeren. Sinds jaar en dag zijn dit onderzoeken waarover alle partijen; adverteerders en media agentschappen aan de ene kant en regies aan de andere kant, beslissen. Controle is cruciaal voor de betrouwbaarheid.
Onderzoek naar het bereik van media, daarin horen alle stakeholders (UMA, UBA, BAM) en niet te vergeten belangrijke media zoals Google en Facebook mee te worden genomen om zo de waarde van deze data te helpen bepalen. Het XMM voldoet hier in het geheel niet aan en zal dan ook voor de markt geen tot weinig waarde hebben. De Vlaamse overheid als versneller is zeer welkom. Hier lijkt de overheid te worden ingezet als stroman, een rol die haar niet past.
Joost Istha
ZIGT Media
