Case

Fair Enough

FAIR ENOUGH

Que répondre à un ami ou une amie qui ne souhaite pas consommer d’alcool ? À cette personne qui boirait bien un gin-tonic, mais sans gin ? « FAIR ENOUGH. » C’est la réponse de notre campagne lancée à Louvain en 2021. Et il était temps, car la consommation d’alcool est fortement appuyée par la pression sociale, surtout chez les jeunes. L’objectif : diminuer de 10 % la consommation irresponsable d’alcool dans la ville de Louvain d’ici 2022. Le projet comportait différentes phases, dont une collaboration avec la chaîne de radio MNM, en direct depuis la place Oude Markt de Louvain. C’était la Fair Enough Week. Avant, pendant et après cette semaine, une importante campagne régionale a été menée sur les réseaux sociaux et en extérieur.

Pourquoi ce projet ?

« Il n’est pas simple de dire non à l’alcool, le service des urgences peut en témoigner », déclare Marc Sabbe, chef du service des Urgences à l’UZ Leuven. « Chaque jour, nous accueillons des jeunes en état d’ébriété avancée. Nous discutons avec chacun d’entre eux dès que possible. Bien souvent, ils nous confient avoir succombé à la pression sociale à boire toujours plus. »

Tweeperenboom, AB InBev foundation et la Ville de Louvain ont décidé d’unir leurs forces pour porter le projet « Lazarus » : un regard sobre sur la boisson. Cette initiative est inspirée des Global Smart Drinking Goals. Le Brésil, le Mexique, l’Afrique du Sud, la Chine et les États-Unis y souscrivent également. Par la suite, les campagnes les plus efficaces du projet Lazarus de Louvain pourront être déployées dans d’autres villes de Flandre et du reste du monde !

La première campagne a été déployée en novembre 2021. Cette première phase portait sur l’abus d’alcool à Louvain : nous entendions changer la norme ! Pour y parvenir, il nous fallait instaurer une nouvelle norme sociale pour éviter la consommation d’alcool excessive. Mais comment changer le regard de la population sur l’alcool ? En changeant les comportements ! Notre approche est étayée par les sciences comportementales et des méthodes éprouvées en la matière. Il existe 3 modèles qui traitent du changement de comportement. Le premier se concentre sur la « compréhension du comportement ». Le deuxième sur le changement, et le troisième sur l’évitement de la polarisation.

À l’aide de ces modèles, nous avons créé « FAIR ENOUGH », la bonne réponse quand un convive commande une boisson sans alcool.

Le projet de Louvain vise les habitants, les élèves et les étudiants. Car personne ne devrait se sentir obligé de boire beaucoup pour passer un bon moment dans un bar, au club de sport ou entre amis, au kot. Le projet entend encourager une consommation intelligente de l’alcool, comme un verre de bière ou de vin, mais en alternance avec des boissons non alcoolisées. Les options ne manquent pas : bières (presque) sans alcool, mocktails, thés glacés maison… Lazarus entend sensibiliser les personnes à leur comportement vis-à-vis de l’alcool.

Comment, quand et où convaincre ces jeunes entre 16 et 30 ans de la région de Louvain ? Nous procédons en différentes phases, sur différents canaux et avec un budget média limité de 35 000 €.

Phase 1 : Candid teaser + annonce de la Fair Enough Week

La candid video devait être vue en premier lieu par le public cible de la campagne.
De cette façon, le message clé de la campagne est véhiculé, et les jeunes entre 16 et 30 s’échangent ces conversations si typiques du quotidien. Par conséquent, le teaser a été diffusé sur Facebook et Instagram, 2 canaux numériques principalement utilisés par ces jeunes. Lors de cette semaine, nous avons aussi réparti 600 affiches dans tout Louvain, afin de ne pas nous limiter aux réseaux sociaux et de titiller la population avec le message : FAIR ENOUGH !

Phase 2 : Fair Enough Week (MNM) pendant les vacances de Toussaint (1-7/11)

Pourquoi en novembre ? C’est un choix stratégique ! L’année académique a alors vraiment commencé. Pourquoi les vacances de Toussaint ? À cette époque de l’année, les étudiants pouvaient à nouveau sortir, c’était donc la période idéale pour la diffusion du message. Pendant les vacances, MNM a été présent pendant 4 jours avec Generation M XL, en direct sur le Oude Markt à Louvain : « Nous allons faire la fête, mais aussi réfléchir à la manière dont faisons la fête : l’alcool doit-il toujours être de la partie ? » Nous avons mené de nombreux entretiens sur le sujet. Un reporter s’est rendu dans des bars pour impliquer les jeunes dans le projet. Chaque soir, un DJ de MNM se produisait dans l’un des bars du Oude Markt.

Nous avons également répandu le message FAIR ENOUGH par le biais d’une vidéo publiée en ligne et diffusée aux endroits où les jeunes se retrouvent entre amis pour consommer de l’alcool. Nous avons distribué 50 000 sous-verre dans plus de 50 bars, en nous concentrant sur le Oude Markt. Et dans les toilettes ? Les jeunes pouvaient également y voir nos affiches. Nous étions également présents à l’extérieur, avec diverses affiches dans les environs d’établissements horeca, de magasins de nuit, etc., et lors des deux dernières semaines, nous avons même utilisé de grands panneaux publicitaires de 20 m² autour de la ville. You start with a bang, you end with a bang.

Phase 3 : Media continues

Dans cette phase de la campagne, nous avons continué de miser sur les outdoor touchpoints et les réseaux sociaux. Afin de nous assurer que le message soit suffisamment répété après l’action, mais aussi de toucher les jeunes entre 16 et 30 ans qui n’auraient pas suivi les 4 jours d’action avec MNM. La campagne a rapidement été relayée par la presse nationale et régionale. La police de Louvain en a également fait mention dans sa communication externe.

Comment faire pour que le groupe cible se souvienne du message après l’action ?

Nous avons communiqué partout où le groupe cible est présent : sur les réseaux sociaux, dans la rue, dans les bars et sur la chaîne de radio la plus écoutée par ce groupe cible en Flandre.