Ups en downs

Hoe zien de bruto mediabestedingen er uit, na vijf weken lockdown?

Volgens recente Nielsen cijfers (16/3-19/4) merken we op dat binnen de sector grootdistributie het voornamelijk de supermarkten zijn die in de top 10 staan, dit is niet onlogisch, vermits de supermarkten de enige essentiële winkels zijn die open mochten blijven tijdens deze periode. De top 10 wordt gesloten door Ikea, Overstock en Impermo.

De afgelopen vijf weken hebben de adverteerders verschillende media ingezet waaronder direct mailing (in home advertising), OOH, print, radio en TV. Het meeste werd in print geïnvesteerd, gevolgd door televisie en radio. Het verschil qua investeringen tussen print en televisie is echter wel beperkt. In deze analyse zullen we ons beperken tot de investeringen in de drie grootste mediumtypen.

Bekijken we de investeringen in deze mediumtypen de afgelopen vijf weken, dan zien we dat in week 12 de investeringen erg aan elkaar gewaagd waren. In week 13 merken we een sterke daling vast in print en radio. De inzet in televisie daalt ook, maar minder. Vanaf week 14 zien we wel dat de cijfers opnieuw stijgen en dat er dus meer wordt geïnvesteerd, met een piek in week 15. Week 16 toont opnieuw dalende cijfers.

TV, tweede grootste medium waarin werd geïnvesteerd, volgt de trend van print. Een terugval in week 13, maar sindsdien werd er wel opnieuw geïnvesteerd in televisie door deze sector. Delhaize is de grootste investeerder gevolgd door Overstock en Ikea waarbij de één al meer dan de ander zijn boodschap en campagne heeft aangepast.

Televisie is de dag van vandaag nog steeds één van de mediumtypen die het meest geconsumeerd wordt en mensen kijken ook vaker en langer naar televisie. Voor merken is dit uiteraard de uitgelezen kans om aanwezig te zijn op televisie en hiervan de vruchten te plukken.

Op vlak van radio zien we dat de bestedingen toch iets langer zijn achtergebleven en dat sinds week  15 de investeringen opnieuw stijgen. Hier zijn het niet alleen de retailers die hiervan gebruik maken, ook Torfs en Mediamarkt zetten hier sterk op in.

Ook qua mediaconsumptie zien we geen daling vast op vlak van luistergedrag, maar de manier is wel veranderd. Tegenwoordig luisteren consumenten op een ander tijdstip en meer online. Dit is gebleken uit een studie van DPG Media : “Het online radioluisteren volgt ook het bioritme van de thuiswerkende Vlaming: we zien een daling in de vroege ochtend en een stijging vanaf 8u. De piek in radioluisteren verbreedt zich van 10u-12u naar 10u-16u.”

Daarnaast heeft de VRT-studiedienst ook een studie naar buiten gebracht in verband met het luistergedrag van de consumenten tijdens de lockdown : daaruit is gebleken dat een kwart van de Vlamingen meer naar de radio luistert sinds de coronacrisis. En het online luisteren naar de VRT-radiozenders fors gestegen is.