Des hauts et des bas

Qu’en est-il des dépenses médias brutes après cinq semaines de confinement ?

D’après les chiffres récents de Nielsen (16/03-19/04) pour la grande distribution, ce sont surtout les supermarchés qui trônent dans le Top 10. Cela n’a rien d’illogique, puisque les supermarchés ont été les seuls magasins essentiels autorisés à ouvrir durant cette période. Le Top 10 se termine par Ikea, Overstock et Impermo.

Ces cinq dernières semaines, les annonceurs ont utilisé différents médias tels que le mailing direct (In-Home advertising), les médias out-of-home, les imprimés, la radio et la TV. La majeure partie des investissements concernaient les imprimés, suivis par la télévision et la radio. L’écart d’investissements entre les imprimés et la télévision est toutefois restreint. Dans cette analyse, nous nous limiterons aux investissements dans les trois principaux types de médias.

Si nous examinons les investissements dans ces types de médias au cours des cinq dernières semaines, nous constatons que durant la semaine 12, les investissements étaient fort similaires. La semaine 13 se caractérise par une importante diminution pour les imprimés et la radio. Les investissements télévisuels baissent également, mais dans une moindre mesure. À partir de la semaine 14, nous voyons les chiffres remonter et observons donc un regain d’investissements, avec un pic durant la semaine 15. La semaine 16 affiche à nouveau une récession.

Les imprimés ont connu une légère baisse au cours de la semaine 13, mais affichent une recrudescence depuis lors. L’interdiction relative aux promotions explique probablement entre autres le petit infléchissement observé pendant la semaine 13. Nous constatons que durant la période suivante, les détaillants recourent essentiellement aux annonces dans les journaux pour exprimer leur gratitude. Un exemple réside dans l’annonce de Lidl, qui remercie tous ses collaborateurs pour leur dur labeur et leur engagement.

La TV, le deuxième média faisant l’objet d’investissements, suit la tendance des imprimés : un recul durant la semaine 13, mais une remontée par la suite. Delhaize est le plus gros investisseur, suivi par Overstock et Ikea, l’un d’eux ayant davantage adapté son message et sa campagne.

La télévision est toujours l’un des types de médias les plus consommés, et les gens regardent aussi la télévision plus souvent et plus longtemps. Pour les marques, c’est l’occasion idéale de passer à la télévision et d’en récolter les fruits.

En ce qui concerne la radio, nous constatons que les dépenses sont restées un peu plus longtemps à la traîne et que les investissements remontent depuis la semaine 15. Les détaillants ne sont pas les seuls à miser sur ce canal. Torfs et Mediamarkt en font également un usage intensif.

Au niveau de la consommation des médias, nous n’observons pas non plus d’affaiblissement du comportement d’écoute, mais les modalités ont changé. Les consommateurs écoutent désormais à un autre moment et davantage en ligne. D’après une étude de DPG Media :

L’audience radiophonique en ligne suit, elle aussi, le biorythme du Flamand travaillant chez lui : nous observons une baisse au petit matin et une hausse à partir de 8 h. Le pic d’écoute s’élargit de 10 à 12 h à 10 à 16 h.

Le service d’étude de la VRT a également publié une étude relative au comportement d’écoute des consommateurs durant le confinement : il en ressort qu’un quart des Flamands écoutent davantage la radio depuis la crise du coronavirus. En outre, l’écoute des stations radio de la VRT en ligne a fortement augmenté.

Après cinq semaines de confinement, nous constatons que les acteurs de la grande distribution ont compris à quel point il est important de continuer à investir dans leurs marques. Dans les circonstances actuelles, il est essentiel de rester présent dans les médias et dans l’esprit du consommateur. Nous sommes très curieux de découvrir comment la période à venir va évoluer et quel impact le COVID-19 exercera encore sur les investissements médias plus tard cette année. À suivre !

Source : Nielsen Data – grande distribution – 16/03/2020-12/04/2020

Source : https://www.var.be/fr/blog/ecouter-la-radio-pendant-le-corona

* tous les investissements médias n’ont pas encore été consolidés durant cette période (16/03-19/04) et les chiffres ne sont donc pas encore complets.