Analyse CIM press 2022
23-11-2022

Is print dood?
Analyse CIM press 2022

De vorige editie dateert al van 2020, maar onlangs werd de meest recente publicatie van de CIM Press uitgegeven. Voor deze publicatie waren er in 2021 geen cijfers opgemaakt door de aanzienlijke complicaties van een pandemie die niet gunstig waren voor hun gebruikelijke methodologie. De CIM Press 2022 publicatie bevat de bereikcijfers van verschillende pers, dagbladen en magazines. Deze CIM studie presenteert de gemiddelde bereikcijfers van print en hun digitale tegenhanger.

Methodische duiding

Door de turbulente voorbije jaren, is de methodiek van de CIM print publicatie anders dan andere edities gelopen. De steekproef is in vergelijking met vorige publicatie kleiner geworden, zo een 8.200 online en offline ingevulde vragenlijsten werden ingevuld.

Deze steekproef werd ook gebaseerd op een nieuwe mix van rekruteren, en werd over een korter veldwerk termijn uitgevoerd. Desondanks de verkleinde steekproef is deze nu wel, volgens de CIM, sterker geworden. De vragenlijsten zijn meer ‘mobile-friendly’ geworden en de doelgroep is vanaf nu 16+.

Is print dood?

De ontwikkelingen van printtitels zijn variabel. Zo zien we dat er de gebruikelijke stabiele titels zijn, degene die knap groeien en degene die slaag krijgen.

‘Print is dood’, horen we wel vaker van verscheidene bronnen. Echter bevestigt deze publicatie dat dagbladen niet drastisch daalden in termen van nationaal publiek en zelfs stabiel zijn op totaal bereik.

Op vlak van Total Brand, dat rekening houdt met de online outlets, was er een forse boost zichtbaar tijdens de pandemie door de toenemende digitalisatie van (nieuws) content. Intussen, is deze groei weer afgenomen. Dit is mogelijk door de stijgende restrictie op gratis content op websites. Dit fenomeen is wel een positieve trend voor de ‘monetisation’ van content, echter valt hierdoor wel het bereik wat terug. Bovendien helpt de ongeziene stijging van papierprijs met 74% de zaak van print zeker niet.

Ook de verschillende mediahuizen zal je niet horen zeggen dat ‘print dood is’ in hun officiële communicatie over de CIM-publicatie .

Zo beweerde Philippe Belpaire, general manager van Roularta, ‘recordcijfers’ te scoren en aan de top van Belgische magazinemarkt te zijn. Hun weekblad De Zondag is het grootste van het land met een bereik van 1,3 miljoen lezers.

Als we de cijfers van de Zondag bekijken op doelgroep Verantwoordelijke Voor Aankoop (VVA) 18-54, zien we dat het bereik van het blad wel met 8% daalt van 460.860 naar 421.760.

Roularta’s lifestylemagazine Libelle, is weliswaar ook het grootste betalende magazine met 867.000 lezers en steeg met 12% in vergelijking met september 2020. Op doelgroep VVA 18-54 steeg het aantal lezers met 7% van 263.050 naar 281.600. Ook hun Franstalige tegenhanger Femmes d’Aujourd’hui stijgt in totaal met 16%, en op VVA 18-54 4%.

Bij Roularta zijn ook Le Vif/L’Express in stijgende lijn met 17% en 12% op VVA 18-54. Knack houdt ook nog stand met 125.790 lezers in vergelijking met 134.290 in 2020 op VVA 18-54.

Wat er niet vermeld staat is dat de losse verkoop (-3,6%) en het aantal abonnees (-2,2%) bij Roularta wel daalde vanwege de meer twijfelende consument.

Er is sprake van een algemene trend dat de Belg minder leest, met een totale daling van 5.9%. Dit komt mede door de verschuiving naar informatieconsumptie op digitale media. Roularta beweert dat al hun merken sterk verbeterd zijn omwille van hun investeringen in de ‘digitale kiosk’ tijdens de pandemie. Nochtans tonen de nieuwe cijfers ook een algemene daling van het pure web publiek alsook een algemene daling bij de kranten van 2.7%. De afname van het web publiek zorgt er ook voor dat de digitale advertentie omzet achteruit ging, terwijl die op papier wel nog steeg.

Bij Mediahuis hoor je ze dan weer communiceren dat ze op dagdagelijks niveau meer dan 1.9 miljoen lezers bereiken, vergelijkbaar met 1 op de 3 Vlamingen. Met De Standaard, Het Nieuwsblad, de Gazet van Antwerpen, en Het Belang van Limburg, kan Mediahuis wel pronken als grootste krantenuitgever van Vlaanderen. De bovengenoemde kranten nemen daarmee ook positie twee tot en met vijf in met hun aantal dagelijkse lezers in Vlaanderen. Op totaalvlak dalen de titels van Mediahuis wel met 11%, van 705.490 lezers naar 626.100 op VVA 18-54.

IPM pocht dan in hun officiële communicatie als één van de ‘winnaars’ van de CIM Press 2022. Met een opmerkelijke groei voor La Libre (+35%), en de goede prestaties van La DH Les Sports en L’Avenir. Ook verklaren ze dat Moustique en Paris Match beter weerstaan dan hun tegenstanders. Al zien we wel op doelgroep VVA 18-54 dat beide magazines dalen in lezers aantal, Moustique heeft nog zo een 78.240 lezers (-15%) en Paris Match 74.700 (-16%).

Bij DPG genieten ze nog steeds van een dagelijks publiek van meer dan twee miljoen lezers en surfers per dag, en blijft zo de grootste krant van het land desondanks een forse daling van publiek.

Andere magazines en tijdschriften, zoals HUMO en lifestyle merken genieten wel van een stijging op Total Brand volgens DPG. TeVe-Blad stijgt op VVA 18-54 met 47% van 61.550 naar 90.460. Evenwel daalt HUMO op VVA 18-54 wel van 10% naar 160.300 lezers.

Op dezelfde doelgroep stijgen ook Autogids en BRUZZ, respectievelijk met 12% en 9%. Delhaize Magazine blijkt op VVA 18-54 het meeste aantal lezers te hebben met 626.100 in het noorden en 670.820 in het zuiden, en stijgt zo in opzichte met 2020 met 53%.

Opmerkelijk is ook het verschil tussen noord en zuid. Grote titels in het noorden zoals Het Laatste Nieuws (-24%), Het Nieuwsblad (-16%) en De Standaard (-19%) zien hun lezers op VVA 18-54 dalen. Alleen de Tijd gaat lichtelijk vooruit op aantal prints, maar daalt ook met 22% op VVA 18-54, alsook de Morgen met 19%. De daling is dus wijdverspreid over Vlaanderen, terwijl de Franstalige kwaliteitstitels in het Zuiden zoals L’Echo (+20%), Le Soir (+34.8%) en La Libre (+35%) veel beter presteren. Ook op VVA 18-54 scoren ze respectievelijk 28%, 46% en 35%.

De communicatie van de mediaregies kan je natuurlijk altijd wel met een korreltje zout nemen, aangezien zij hun conclusies staven op cijfers en doelgroepen die hun titels in een goed daglicht zetten.

We kunnen wel concluderen dat print zeker nog niet dood is. Toch wordt de CIM Press 2022 wel getekend door een discrepantie tussen tegenvallende cijfers bij de grootmachten in het Noorden en de goede prestaties in het Zuiden. Deze toestand gecombineerd met de nasleep van enkele turbulente paar jaren en de daar bijhorende digitale shift zal zeker nog zorgen voor een nog meer verdeeld print landschap in België. We zijn benieuwd wat de volgende CIM cijfers ons hierover kunnen bijbrengen!

Sam Mombaerts
Sam Mombaerts
Mediaplanner